“Não fui eu, foi meu cérebro!”
É assim que Caio Margarido Moreira, biólogo e mestre pelo Instituto de Psicologia da USP, começa seu artigo na edição 211 da revista Mente e Cérebro, publicada em Agosto deste ano.
É assim que Caio Margarido Moreira, biólogo e mestre pelo Instituto de Psicologia da USP, começa seu artigo na edição 211 da revista Mente e Cérebro, publicada em Agosto deste ano.
“Primeiro decidimos, só depois nos damos conta disso. Até que ponto realmente vão nossas possibilidades de fazer escolhas? Será que temos livre-arbítrio? Essas e outras perguntas serão discutidas nesse artigo que você resolveu ler há dez segundos...”
Não entendeu nada? Não tem problema! Vou explicar o que isso tudo quer dizer e como esse comportamento pode influir na vida do profissional de marketing.
Em 1985, um experimento realizado pelo cientista Benjamim Libet sugeriu que as decisões humanas eram tomadas com alguns milissegundos de antecedência. Vinte e três anos depois, em 2008, um artigo publicado pela revista Nature Neuroscience reabriu a discussão. O pesquisador Chun Siong Soon e alguns colegas de instituições renomadas como o Instituto Max Planck para Cognição Humana e Ciências do Cérebro, em Leipzig, na Alemanha, encontraram evidências de que as decisões podem ser traduzidas em atividade cerebral até dez segundos antes de se tornarem conscientes. Em outras palavras: suas decisões podem, inconscientemente, já terem sido tomadas dez segundos antes.
E o que isso tem a ver conosco, profissionais de marketing? Bom, até onde eu sei, tudo!
Segundo o professor Kenji Doya, do Laboratório de Computação Neural do Instituto de Ciência e Tecnologia de Okinawa, no Japão, o processo de decisão pode ser dividido em quatro etapas: 1. o reconhecimento da situação em que nos encontramos; 2. a avaliação das escolhas possíveis e suas conseqüências; 3. a tomada da decisão propriamente dita; e 4. a avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido.
Então resumidamente, de acordo com os experimentos de Chun Siong e seus colegas, as três primeiras etapas do processo decisório propostas pelo professor Doya seriam processos inconscientes. A “avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido” seria, em principio, feita conscientemente.
E digo “em principio” porque os sentimentos e as sensações que essa avaliação gera podem ser automáticos e não exatamente as lembranças que gostaríamos de resgatar naquele momento. Imagens, sons e cheiros que você experimentou na decisão anterior podem (e normalmente o fazem) fornecer dados comparativos importantes em sua próxima escolha.
Dizendo agora de maneira simples e direta: Se liga! Se você não conseguir proporcionar a experimentação da sua marca da maneira positiva como gostaria, pode não ter uma segunda chance!
Ola,
ResponderExcluirMeu nome e Alan Fermin, sou brasileiro e trabalho com o Kenji em Okinawa. Quero so esclarecer que ha muitas diferencas entre os tipos de tomada de decisao proposta nos trabalhos do Libet, do John-Dylan (Nature Neuroscience paper) e os trabalhos do Kenji. A proposta do Kenji basicamente se aplica a decisoes que necessitam de processamento mais elaborado de informacao, o que faz com que os processos iniciais de tomada de decisao seja conscientes e nao conscientes como abordado no blog. No entanto, segundo os trabalhos do Kenji e outros pesquisadores de aprendizagem motora, o uso de processos conscientes (declarativos) ou inconscientes (implicitos), depende de varios fatores como nivel de experiencia em um determinado contexto ou tarefa, dificuldade ou facilidade no processo de decisao, etc. E importante entender o significado da palavra inconsciente em varios contextos. Em estudos de tomada de decisao de cognicao e neurociencia, inconsciente nao significa "nao saber" o que esta fazendo, mas sim que o processo cognitivo atingiu um nivel automatico que nao e necessario o uso de processos cognitivos mais elaborados para a tomada de decisao e provavelmente alguns desses processos propostos pelo Kenji podem ser "skipped" (nao precisam ser executados, ou se sao, ocorre de forma bastante rapida/instantanea por outros mecanismso cerebrais). Nos trabalhos de Libet e do John sao usadas tarefas bastante simples, de apertar um botao do lado esquerdo ou direito com apenas um dedo ou dois (anular - botao esquerto, dedo do meio - botao direito), e os participantes do estudo recebem um treinamento previo, ou seja, quando a atividade neural foi medida, os participantes jah tinham um determinado nivel de experiencia que faz com que a selecao da resposta fosse bastante rapida, automatica e "quase" inconsciente. Um ultimo ponto, e preciso reconhecer que o trabalho do John, Libet e Kamitani (@ ATR) e mostram que existem areas do cerebro responsaveis pela selecao/tomada de decisao rapida, e principalmente no trabalho de Libet, essa atividade foi observada na parte posterior da area motora suplementar (supplementary motor area) que e uma area comumente associada a processos de execucao de movimentos automaticos ou habituais, aqueles movimentos que a gente aprende depois de repetir centenas de vezes. Por outro lado, quando a decisao e tomada em situacoes mais dinamicas e com pouca experiencia, outras areas cerebrais ficam ativas antes da tomada da decisao, como o cortex dorsolateral prefrontal, cuja funcao esta relacionada ao raciocinio e planejamento e esses processos, time-consuming, precisam de tempo para serem implementados.
A*