quinta-feira, 28 de abril de 2011

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3



Em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2 falamos sobre o fato de o consumidor não conseguir explicar prontamente a verdade sobre seus processos mentais e comportamento (apesar de a maioria deles discordar). Tratamos também sobre a conclusão, até certo ponto bastante clara, de que quando você compra um produto, você na verdade paga pela experiência de consumo, pela experiência de compra, ou por ambas.

Mas já pensaram que a experiência de consumo de uma marca começa muito antes da compra do produto? Ok! Imagino que sim. Mas quanto já refletiram a respeito de não começar necessariamente como o consumidor sendo impactado pela publicidade? Por que definitivamente não começa.

Analisando holisticamente, qualquer tipo de interação com a marca é uma situação de experimentação da marca. E desta forma, qualquer tipo de interação com a marca (boa ou ruim, proporcionada propositalmente ou não) pode influenciar a maneira como a sua marca ou produto são percebidos pelo consumidor e, consequentemente, em seu processo decisório de compra.

Um exemplo recorrente e muito claro desta constatação - felizmente cada vez mais bem difundida - é o que acontece com as duas gigantes da indústria mundial de refrigerantes. Se perguntar às pessoas nas ruas qual das duas bebidas à base de cola elas preferem e porque, a maioria dirá que prefere a Coca-Cola por que seu sabor é muito mais agradável e refrescante, entre outros muitos argumentos racionais. Mas nos ’testes cegos’, a maioria dos pesquisados prefere o sabor da Pepsi. E pior, diz ter certeza de que aquele copo (de Pepsi) era de Coca-Cola.

Uma questão diretamente ligada à casos como este é: Por que as marcas líderes em seus segmentos valem sempre muito mais do que o seu patrimônio ou potencial de mercado? Porque o seu patrimônio ou potencial de mercado nunca serão tão valiosos quanto a maneira como a marca é percebida no imaginário coletivo. (Claro, que quando essa percepção é positiva!)

Um dos fatores desta “falsa” preferência por uma marca, e não por outra, está entre os assuntos abordados e exemplificados na quarta parte desta pequena série. Mas por hora, continuemos!

Depois de argumentar sobre o fato de as empresas na verdade não venderem produtos e sim experiências de consumo, e também falarmos sobre a importância de entender que tipo de sensações o consumidor procura em suas escolhas, você pergunta: Porque comecei a Parte 1 deste artigo falando logo sobre Redes Sociais? Estamos quase chegando lá!

“Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso a ele, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo”. Lembram disso? Foi como encerrei a primeira parte do artigo.

Mas se de acordo com o que abordamos em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2, submetido aos tradicionais métodos de pesquisa o consumidor tende a racionalizar suas verdadeiras motivações, como proporcionar ao consumidor uma aspiração que eu não conheço? Bom... Isso também ficar para a quarta e última parte deste artigo: Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

*Esse artigo também foi publicado em 13/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

0 comentários:

Postar um comentário