Pepsi, Pasto, Metrô e Marketing

E se você descesse do trem e désse de cara com um pasto de 1.250 m²?

O que faz um profissional de Social Media?

Mercado de mídias sociais estimula geração de empregos.

Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro

O Marketing Experiencial envolvendo consumidores e marcas em ações de Guerrilha

O logotipo, a marca, o consumidor e a liberdade de se reinventar

"A mudança de rótulo criou a percepção de que o produto havia mudado, o que não era verdade"

Por que as pessoas realmente compram?

"A oferta de produtos é tão grande que qualidade é o mínimo que se pode oferecer. Afinal, boa comunicação não melhora um produto ruim"

sexta-feira, 18 de março de 2011

Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave!



Se um dos grandes objetivos do Marketing é identificar e satisfazer  necessidades e desejos dos clientes e se para identificarmos essas necessidades e construir estratégias eficientes precisamos conhecer este público-alvo, fica claro que pesquisa de mercado não é despesa, mas investimento.  

Pesquisa de mercado que, de acordo com o IBOPE, é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores e identificar a estrutura da concorrência, orientar não só a formulação do um plano de marketing, mas também a tomada de decisões cotidianas.

Mas se o objetivo da pesquisa de mercado é retratar uma situação e, a partir deste retrato, definir uma estratégia para conquistar um objetivo, o que acontece quando você não consegue um retrato fiel à realidade?

Neste aspecto, o estudo da Lógica – que me foi apresentada muito a contra gosto no ano em que cursei a faculdade de Filosofia – me mostrou uma nova perspectiva das coisas. Transportando a teoria para a prática: Não podemos chegar a resultados verdadeiros se já partirmos de argumentos falsos. Por isso, neste artigo tentarei apontar alguns bons motivos para se tomar muito cuidado na hora fazer pesquisa ou de contratar um instituto “sério” de estudos e pesquisas.

Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes. Fato! E não que isso já não fosse suficiente para um grande tiro no pé, mas vai além. É dinheiro (e às vezes uma montanha dele) jogado fora. Neste momento, pesquisa se transforma em despesa. Pode ser pior? Pode! Sua importância passa a ser subestimada e uma montanha ainda maior de dinheiro pode ser desperdiçada investida em uma campanha embasada no “achismo” de um “manda-chuva”.

Entre os grandes vilões e responsáveis pela má fama criada em torno das pesquisas, sempre destaco a má interpretação dos dados e, aquele que eu considero o mais grave, o enviesamento amostral. Ambos interferem diretamente em qualquer uma das metodologias de pesquisa mais utilizadas (Quantitativa, Qualitativa, Observação e Experimental), mas com o enviesamento amostral nem mesmo o melhor Analista conseguirá elaborar relatórios consistentes (e por vezes nem ele se dará conta disso).

Para tentar exemplificar como e porque algumas estratégias embasadas em pesquisas não funcionam na prática, vamos a algumas das causas mais comuns do enviesamento amostral:

1. Sondagem não aleatória
De acordo com a Wikipédia, acontece quando há o favorecimento - ou o desfavorecimento - de alguns elementos da amostragem sobre outros. Na prática, poderia acontecer mais ou menos assim: Em uma pesquisa eleitoral sobre intenção de voto, o instituto de pesquisa decide não entrevistar os idosos da cidade porque o tempo médio da entrevista seria mais elevado.

2. Base de sondagem inadequada para o estudo
Neste tipo de falha a sondagem não cobre de forma completa a população alvo, omitindo indivíduos que deveriam ser considerados e/ou considerando outros que não deveriam fazer parte da amostragem. É mais ou menos como se para identificar a preferência dos jovens de 13 a 17 anos sobre smartphones, a pesquisa fosse realizada dentro das faculdades para reduzir o custo operacional já que a concentração de pessoas seria consideravelmente maior do que em um colégio de ensino básico ou médio.

3. Condução das respostas
Não são raros os casos em que durante a entrevista, o entrevistador induz - conscientemente ou não - o entrevistado a uma determinada resposta. Muitas vezes, a uma resposta que ele não escolheria ou elaboraria se questionado de maneira imparcial. Até a ênfase dada às palavras ou opções de resposta pode fazer diferença neste caso.

Já se assustou com o resultado intrigante de um estudo ou pesquisa? Talvez fosse apenas a diferença entre o seu ponto de vista/experimentação do assunto em relação à como na verdade as coisas são. Ou talvez não!

*Esse artigo também foi publicado em 24/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

sexta-feira, 11 de março de 2011

Pepsi, pasto, metrô e Marketing Experiencial



Lembram quando no post Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro com a sua marca eu disse que - em se tratando de Marketing Experiencial - na maioria das vezes não se trata de algo complexo ou tecnologicamente inovador, mas de uma idéia simples e criativa que convide ou estimule a interação? Pois bem! Na maioria das vezes.

Às vezes, mesmo uma idéia simples, pode exigir um planejamento logístico um “pouquinho” mais complicado. Neste post, trago dois exemplos um pouco mais complexos do Marketing Experiencial na prática, mas igualmente criativos e que talvez por isso também tenham sido tão entusiasmantes.

Nos dois casos, o metrô foi a mídia utilizada. Nos dois casos, algo muito compreensível. Afinal, os trens metropolitanos são um dos meios de transporte coletivo mais usado em todo o mundo. O metrô da cidade de São Paulo, por exemplo - com pouco mais de 65km de trilhos - em outubro de 2010 bateu recorde de passageiros em um único dia. Enquanto a média diária era de 3,6 milhões de passageiros, em 08 de outubro foram transportadas mais de 3,9 milhões pessoas. Do ponto de vista que nos interessa, quase 4 milhões de consumidores. Só que infelizmente os exemplos a seguir não são de ações viabilizadas em terras tupiniquins.

No primeiro, um painel da Pepsi no metrô canadense, os passageiros eram convidados a interagir com a peça conectando seus fones de ouvido no próprio painel. Depois de 30 segundos de “Crazy” (hit de Gnarls Barkley), uma mensagem convidava à acessar o site da campanha. Lá, usando um código encontrado nas embalagens do refrigerante, o visitante encontrava uma lista de músicas exclusivas além de outras opções de entretenimento.



O segundo exemplo aconteceu no metrô de Aukland, na Nova Zelândia, e talvez seja um dos mais legais sobre os quais já tive notícias. É bem verdade que tudo foi arquitetado pela Meadow Fresh para servir de cenário para a gravação de um filme publicitário e que algumas das pessoas na verdade eram atores e atrizes, mas sem dúvida  proporcionou uma das experimentações de marca mais interessantes e criativas dos últimos anos. A ação, totalmente inusitada, além de criar expectativa sobre o filme gerou mídia espontânea em tv, jornais e principalmente na web (onde inclusive continua gerando, não é!?).

E também não era para menos! Como você reagiria se descendo do trem, ou pelas escadas rolantes da estação, desse de cara com um pasto artificial de 1250 m²? Por que foi exatamente isso o que a Meadow Fresh fez! Dá uma olhada!


No blog Planejamento Criativo, da planner Robi Carusi (Update or Die), você também encontra fotos de como ficou a estação.

Até a próxima!

sexta-feira, 4 de março de 2011

Problemas para quem monitora: Quem realmente é o consumidor?



É possível que o consumidor seja aquilo o que diz, e não o que pensa? A menos que ele sempre diga o que pensa - o que é pouquíssimo provável que faça - eu acho que não. Mas e nas redes sociais? Bom... Aí, se você conhece pelo menos um pouquinho sobre elas, verá que... talvez!

Não que isso seja bom, já que parecer (propositalmente) ser alguém que você não é, não deixa de torná-lo uma espécie de grande mentiroso, mas nas redes sociais esse tipo de comportamento é mais comum do que se pode imaginar.

Não estou querendo dizer que os usuários do Twitter, do Facebook ou do Orkut - redes sociais mais usadas no Brasil – não passam de falsos e fingidos. É lógico que não é isso. Mas as pessoas normalmente querem oferecer (e compartilhar) aquilo o que (infelizmente) interessa. O problema, pelo menos a meu ver, é que as pessoas tendem a querer parecer ser relevantes usando sempre o caminho mais curto.

E até que faz muito sentido. Afinal, reflitam comigo se nas redes sociais não interessa muito mais o que foi dito (e quantas vezes foi dito) do que quem disse. Mas talvez não seja o ideal. Para alguém que, assim como eu, apaixonado pela Filosofia e pela Psicologia, o jornalista Osmar Soares, no blog Midiatismo, talvez tenha ído direto ao ponto. “O quem, só é alguém quando fala para uma multidão. Nesse momento é avaliada a sua qualidade e valor na sua função de emissor”. Ou seja, se você for, por exemplo, o Luciano Huck, você me importa. Mas...só porque você tem mais seguidores do que eu ou a marca que represento jamais teremos.

Mas e agora? Se as pessoas não dizem tudo o que pensam, e aquilo o que dizem não necessariamente representa sua verdade, quem na verdade são essas pessoas? O que pensam? Do que realmente gostam? Compartilharam, twittaram ou entraram nessa comunidade porque realmente compartilham dessa idéia (ou aprovam, ou acreditam nesse produto, marca ou mensagem) ou porque querem fazer parecer que sim?

Nas redes sociais, a questão é só uma: Quem monitorar sua presença digital terá - realmente - condições de traçar o perfil do “consumidor” que faz menção à marca e/ou produto?

E não estou me referindo à competência do trabalho feito pelos analistas ou estagiários que muitas vezes fazem este trabalho. Mas aos padrões de comportamento (principalmente na web) que podem ser puramente tendenciosos.

Confio muito que em um futuro próximo isso deixará de ser ignorado. E não digo nem corrigido, por que aí também já seria otimismo demais. (Já se faz pesquisa de modo tão equivocado há tanto tempo no Brasil que seria sonhar com o ovo ainda dentro da galinha). Mas acredito que será mais viável tentar explicar que o comportamento do consumidor é muito mais complexo do que “diga-me o que twittas e te direi quem és!”

E você, concorda que nas redes sociais as pessoas tendem a querer parecer ser mais isso, mais aquilo, melhores nisso ou naquilo (do que realmente são)? Acha que é possível traçar o perfil do cara que segue o perfil, a fanpage ou a comunidade de uma marca levando em consideração as informações que ele compartilha?

*Esse artigo também foi publicado em 18/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!