segunda-feira, 29 de novembro de 2010

Marketing e experiências cognitivas - O que o cliente sente quando pensa na sua marca?

Partindo do principio de que quando compramos um produto ou contratamos um serviço estamos na verdade pagando por uma experiência, percebi que antes de entrarmos novamente nesse assunto ou falarmos do marketing experiencial é preciso esclarecer uma questão: o conceito de “experiência” dentro deste contexto.

Filosóficamente falando, a palavra experiência está ligada às sensações e à percepção humana. A aquilo o que você conheceu, conhece ou conhecerá cognitivamente, sensorialmente. Assim, o conteúdo de uma experiência se torna aquilo o que ela proporcionou ou representará. Vou explicar.

Quando você compra um produto para satisfazer uma necessidade ou um desejo e ele não atende à sua expectativa, você provavelmente fica frustrado. A experiência de compra foi negativa e com isso a experimentação da marca também. Você provavelmente classificará a compra como um erro e se lembrará disso antes de comprar outro produto da mesma marca. Provavelmente daqui a alguns anos você continue desconfiando ou não gostando da marca, talvez até sem se lembrar do episódio que trouxe a antipatia.

Neste sentido, as redes sociais são uma ferramenta interessantíssima. Seja para você compartilhar a experiência com os amigos, seja para você (empresa) tentar minimizar ou contornar uma experiência negativa. É claro que desde que usada corretamente.

A memória do ser humano é uma coisa engraçada, mas é assim que funciona com tudo o que está á nossa volta. Nos lembramos e nos interessamos por tudo aquilo o que nos proporciona experiências interessantes, positivas, prazerosas. O problema é que algumas dessas experiências podem de uma hora para outra se transformar em experiências desagradáveis, frustrantes.

Já faz tempo que tem gente ligada nesse “detalhe”. Algumas grandes marcas mundiais e algumas agências de publicidade já têm departamentos específicos para pensar em como proporcionar experiências de valor aos seus consumidores. Experiências que já não se limitam pura e simplesmente à compra do produto. A compra em si tornou-se apenas uma etapa do processo. E como os produtos estão cada vez mais parecidos, a personalidade das marcas está fazendo toda a diferença. O que o cliente sente quando pensa na sua marca? Do que ele se lembra?

Em 04/11 postei por aqui um video onde é possível ter uma idéia do tipo de experiência que a Diesel tem promovido por ai. Dá uma olhada: Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.

O Marketing Experiencial é isso. E como muito bem dito pelo professor e consultor Gavin Eccles, “marketing experiencial ou experimental é meramente uma questão de semântica. O que importa é a interação viva entre marca e consumidor.”

Agora, não basta para a sua marca estar presente em diversos meios. Ela precisa interagir, se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, não desrespeitar o espaço desse consumidor. Você precisa surpreender, provocar sensações e emoções. Esse é o caminho explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

E é assim que a experiência resulta (ou não) em engajamento. Podemos continuar a distribuir mensagens publicitárias para conseguir a atenção das pessoas e talvez ampliar o desejo por nossa marca, ou podemos criar e proporcionar experiências para conseguir o envolvimento das pessoas e ampliar a dedicação por nossa marca. Você (gestor) decide.

E com a idéia certa, tudo pode se tornar uma experiência que envolva e engaje. Da visitação do seu site até ações de ponto de venda, passando por eventos e ações mobile. Mas vamos falar disso em outro post. Por hora, e como o prometido, trouxe neste post alguns exemplos de como isso tem sido muito bem feito por ai.

Aliás, talvez daqui para frente você veja algumas ações promocionais sob uma nova perspectiva. Para os gamers e fãs da série, vejam o que a agência espanhola Bungalow 25  criou para o lançamento do filme Residente Evil: Afterlife.


Aqui no Brasil, a Fox fez algo parecido no final do mês de outubro para o lançamento mundial da série The Walking Dead. Pra quem ainda não assistiu o video, dá uma olhada...


Na Suécia, o McDonald’s e a DDB criaram um outdoor interativo. Quem estivesse passando por ali e conseguisse fotografar algum produto, seja café, sundae ou até mesmo um lanche, era só ir até o McDonald’s mais próximo, mostrar a foto e retirar o produto gratuitamente. Mas não era fácil não. Veja o vídeo.


Também na Suécia, a Ikea, fabricante de móveis já famosa por esta prática, tem investido em uma série de outdoors interativos como este no vídeo.


Exemplos não faltam, mas hoje vamos ficando por aqui. Essa história de Marketing Experiencial, experiências que agreguem valor e as chamadas experiências de imersão ainda vão dar muito post por aqui.

5 comentários:

  1. Eae Danilo, tudo bem?

    Estive no curso da Digitalks sábado e estou fazendo parte da tal Rede Instantânea =)

    Acabei de ler esse post e já sei que vou gostar do seu blog. Parabéns pelo trabalho!

    Abraços.

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  2. Valeu pessoal! Obrigado pelos comentários e aproveitem também os próximos posts. Espero que gostem! Abraço!

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  3. Eu adoro os seus posts porque além de serem didáticos, você os ilustra com videos. As pitadas de psicologia e filosofia (que sou apaixonada!) garantem o tempero extra que, para o marketing é fundamental. Parabéns!

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  4. Obrigado Nice! Que bom que gostou!
    Hoje é fundamental para o profissional de marketing ser multidisciplinar. O fóco precisa ser cada vez mais o consumidor e cada vez menos o produto. E como o comportamento do consumidor é altamente complexo e subjetivo, é importantíssimo entender o máximo que pudermos sobre as pessoas. E neste sentido, nada como uma pitada de psicologia, filosofia e até sociologia para nos dar uma forcinha. ;)

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