Como gerenciar crises nas redes sociais?

Toda crise é, resumidamente, uma situação extrema e desconfortável que ameaça causar danos a alguém. Ponto. O problema é que hoje, com o alcance exponencial da internet e principalmente das redes sociais, qualquer um está sujeito a este tipo de evento. Pessoas públicas ou anônimas, físicas ou (principalmente) jurídicas, somos todos alvos fáceis da necessidade humana de xingar muito no Twitter compartilhar experiências na web. Qualquer um, MESMO! Mas e agora? Como agir? É realmente possível prever, conter ou mesmo diminuir o impacto de uma crise na web?

Se você souber o que, como e quando fazer - e contar com os profissionais certos - sim, é perfeitamente viável. Conheça 5 medidas eficientes na gestão de crises em mídia social.

Um produto com defeito, uma entrega atrasada, um funcionário do front pouco alinhado com o posicionamento da marca ou um social-sobrinho-media (que "entende tudo de internet", mas fez cagada tomou o desabafo de um cliente como algo pessoal!) e pronto. Instaura-se o pânico! Não é à toa que alguns dicionários usam a expressão “um momento perigoso e decisivo” para definir a palavra “crise”. As chamadas crises 2.0 só tem um agravante: Podem chegar ao outro lado do mundo em 3, 4, 5 MINUTOS! Trocando em miúdos, a situação é sempre delicada, urgente e exige profissionais que saibam o que fazer.

No ultimo Congresso Mega Brasil de Comunicação em que estive presente, ainda em 2010, executivos como Marcelo Alonso, da VIVO, já se mostravam bem atentos à nova realidade do mercado ao compartilhar sua visão sobre o profissional de comunicação do futuro. “É aquele que tem alguma habilidade em administrar o caos, porque nós certamente perdemos o controle de nossas marcas.”

Ou seja, dizer que você (ou a sua marca) não está ou estará nas redes sociais para não se expor, por exemplo, já é uma visão completamente equivocada. Essa medida não é uma opção faz algum tempo. Esteja você de acordo ou não, a sua marca está no Facebook, no Twitter, no Reclame Aqui e todos os dias as pessoas falam sobre ela. Se isso é bom ou ruim, depende. Você, sua equipe de social media ou sua agência de marketing digital praticam o monitoramento ativo ou somente o monitoramento reativo? E o que você faz com os dados que ele (o monitoramento) revela? 

Na internet a única certeza é a de que mais cedo ou mais tarde, em maior ou menor grau, todos enfrentarão algum tipo de crise. Mesmo off-line, a sua marca fará (ou deixará de fazer) algo que irritará alguém, e isso vai repercutir em algum cenário digital. Basta saber se você conseguirá identificar isso a tempo, ou não.

Então vamos lá! Como gerir uma crise? O método mais eficiente é, definitivamente, evitar que ela aconteça. Porque para começar, dependendo do seu posicionamento nas redes sociais e do tipo de relacionamento que a sua empresa construiu (ou não construiu) com o público em seus canais sociais, simples respostas rápidas ou pedidos de desculpas não vão funcionar. É comum, inclusive, as coisas piorarem se não forem tomados alguns dos cuidados que você confere a seguir.

Quais são os cenários críticos possíveis?

A professora Martha Gabriel, especialista em marketing digital, aponta este levantamento como primordial: Quais são os cenários críticos possíveis? Que medidas devem ser tomadas no caso de alguma destas fraquezas ou incidentes repercutir negativamente nas redes sociais? Quem será o responsável por tomar cada medida? Na ausência destes responsáveis diretos, quem assume as funções? Identifique tudo isso e elabore um Manual de Gestão de Crises.

Tenha uma boa estratégia de conteúdo

Na internet há um ditado famoso entre os seus usuários mais ativos: Você é tão bom quanto o conteúdo que produz.  Eu faria apenas um adendo: “Você é tão bom quanto o conteúdo que produz... e as interações que proporciona.” Bom conteúdo e fortes laços afetivos são suas melhores armas contra uma crise em mídias sociais. Se você tem um histórico de bom relacionamento com seus consumidores na web, compartilhando conteúdo relevante, informações privilegiadas interessantes e promovendo uma consistente interação com a marca, fatalmente terá conquistado seguidores, amigos e fãs evangelizadores da marca. Eles serão algumas de suas melhores defesas se (ou quando) os ataques começarem a surgir. Apoiado por esta galera talvez a crise não dure mais do que alguns re-tweets.

Ainda assim, nos casos em que a crise inevitavelmente explodir, saiba o que fazer.

A transparência é sempre o melhor remédio

Não permita que se crie um “abismo informacional” entre a marca e o consumidor. Isso vale para qualquer tipo de crise e não dá margem para rumores e suposições. Quando uma pessoa faz um comentário, pode até ser um incidente isolado. Mas se várias outras dizem o mesmo, verifique o que está acontecendo. Se uma falha realmente aconteceu, assuma o erro e peça desculpas. Este tipo de ação inspira transparência e comprometimento da marca com seus consumidores. Mesmo que o consumidor seja mal educado em sua manifestação, ele merece ter o seu questionamento respondido e o seu problema resolvido. Não adianta criar caso e bater de frente.

Use a expectativa a seu favor

Se não conseguir um diagnóstico imediato, faça um pronunciamento. É preferível receber um “Estamos verificando o problema (ou a informação recebida) e faremos um pronunciamento oficial nas próximas 24 horas” do que ser ignorado. Estipular um prazo, como no exemplo acima, também é muito importante. Minimiza os rumores e deixa clara a preocupação da marca em esclarecer a situação e resolver o problema.

Fique atento à fragmentação da informação

Em momentos de crise é comum que as pessoas peguem carona no burburinho e compartilhem nas redes sociais os detalhes que costumeiramente são (ou parecem ser) os mais polêmicos, fragmentando, descontextualizando a informação e criando lacunas “misteriosas”. Isso cria uma via de informações desencontradas, o que é extremamente prejudicial. Quando a marca toma a frente da situação, identificando seus cenários críticos e se posiciona como fonte oficial da informação, este tipo de cenário não se sustenta e, com o fim do "mistério", o alcance da crise fica muito diminuído.

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ROI em Social Media: 5 indicadores para não perder de vista

Muitos clientes ainda questionam (e nos questionam como profissionais de marketing digital e/ou agências) se é possível medir o retorno de uma campanha de SMM (Social Media Marketing). É uma tarefa complexa, que depende muito do objetivo de cada campanha e do uso correto (e conjunto) das ferramentas disponíveis, mas sim. O ROI (Return On Investment) em Social Media é perfeitamente mensurável.

Tradicionalmente, o ROI é medido em um contexto puramente financeiro. Mas em se tratando de Mídia Social, e de Redes Sociais principalmente, algumas coisas não são tão facilmente quantificadas. Afinal, mais do que identificar padrões de comportamento, estamos falando de quantificar interações entre pessoas e produtos e entre consumidores e marcas. E não se trata apenas de chegarmos aos famosos números confiáveis, mas de entender para onde estes números nos conduzem e o que exatamente querem dizer dentro de cada contexto.

Alguns elementos desta interação são tão complexos e difíceis de rastrear, que uma pesquisa realizada pela Mzinga and Babson ExecutiveEducation apontou que 84% dos profissionais entrevistados não mediam o ROI de suas campanhas em Mídia Social.

Mas se é tão difícil assim, por onde começar? Antes de qualquer coisa, é preciso definir o objetivo da sua campanha. Performance ou Tráfego? Gerar tráfego para o seu site ou para o seu blog é uma coisa, aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce é outra. Estreitar o relacionamento entre empresa e o consumidor pode ser alcançado em ambos os casos, mas e se neste momento o mais importante para a sua empresa for gerar buzz? Para cada caso podemos usar uma estratégia e consecutivamente precisar de um tipo diferente de monitoramento para quantificar o retorno do seu investimento.

Para tentar ajudar, aí vão 5 indicadores aos quais é preciso estar atento na gestão de sua campanha de Social Media (SMM).

Consumo do conteúdo: Quando você compartilha um link, um artigo, uma foto ou um vídeo, a intenção é que ele seja lido, visualizado, assistido, enfim, consumido. Você monitora quanta gente, por exemplo, clica nos links que você disponibiliza nas redes sociais? Se não, deveria. Este é o primeiro indicador sobre a aceitação do conteúdo que você disponibiliza ou do contexto em que você o faz.

Engajamento: Quantos Re-Tweets (RT) você recebeu? Quantas vezes a sua mensagem foi curtida ou compartilhada no Facebook? O conteúdo que você disponibiliza é tão relevante a ponto de o seu público-alvo optar por compartilhar este conteúdo com seus próprios amigos e seguidores? Pense nisso! Cada novo compartilhamento é um voto de confiança que aumenta o alcance da sua marca na web.

Tráfego: Se o link direciona o usuário ao seu site, blog ou qualquer outro ponto de contato na web, imagino que você esteja mensurando quantos acessos a estes canais vêm dos links que você compartilha nas redes sociais, certo?! Quantos acessos ao seu post vieram do link que você tweetou ontem, por exemplo? E antes de ontem? E na semana passada? Algumas ferramentas gratuitas já disponibilizam há algum tempo meios para parametrizar e  monitorar cada uma destas URLs.

Performance: Se você trabalha com e-commerce é mais comum ouvir falar em performance, mas você já consegue mensurar quanto cada Real gasto em sua campanha esta sendo convertido em venda? Quais foram os links que mais geraram conversão? Em se tratando de e-commerce, este é um dos pontos-chaves da mensuração do seu ROI.

Influência: O medidor de influência dos seus perfis nas redes sociais também está ligado ao engajamento do seu seguidor. No Twitter, por exemplo, quanto maior o número de seguidores dos seus seguidores que compartilha ou dá RT em suas mensagens, maior é o alcance das suas mensagens e assim a sua influência na rede.

Mensurando, entendendo tudo isso e tomando as decisões acertadas e coerentes em tempo hábil, o ROI em Social Media e as chances de sucesso de sua campanha serão sempre maiores. Como disse no começo deste artigo, não é nada fácil. Mas, como tudo na vida, há de ser dado o primeiro passo.  

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Mercado de mídias sociais estimula geração de empregos

Há algum tempo fui procurado pela querida Bruna Souza, do IG São Paulo, para um bate papo sobre Marketing Digital, Redes Sociais, a profissão do Analista de Midias Sociais e as oportunidades desse "novo" mercado que crescia a passos gigantescos. O resultado desse papo, que foi só a pontinha do iceberg, é essa matéria cheia de referencias, dados, depoimentos e dicas de profissionais que dispensam comentários, publicada no site do IG Carreiras no último dia 25 de julho. #Recomendo ;) Valeu, Brunaaa! \o/

Quando em 2007 tentou convencer o presidente de uma empresa familiar que inserir vídeos no YouTube poderia fazer parte de uma estratégia de divulgação da marca, o publicitário Danilo Sousa teve grande dificuldade. Afinal, as “Pérolas do Orkut” – site que reúne fotos, imagens e mensagens do Orkut tidas como engraçadas - era tudo o que o executivo conhecia sobre mídias sociais. Hoje com 26 anos e pós-graduado em Marketing, ele engrossa as estatísticas dos profissionais de um mercado que há poucos anos não existia: o de análise, monitoramento e geração de conteúdos para sites da chamada web 2.0.   

Danilo é atualmente (Set/2010) Analista de Mídias Sociais da agência XComunicação, empresa que possui um setor voltado exclusivamente ao planejamento de projetos de conteúdo e de relacionamento para empresas com seus consumidores nas redes sociais. Sua rotina consiste em trabalhar para proporcionar interação entre as marcas e o seu público-alvo. “O objetivo é tentar prever à que tipo de conteúdo o consumidor de cada cliente está mais receptivo”, explica.

O analista é responsável por monitorar “basicamente aquilo o que está sendo dito ou relacionado a ela na web" para, se for o caso, "tentar conter a disseminação de falhas e até falsas alegações que causem algum tipo prejuízo à marca”. Além disso, Danilo é encarregado de mensurar o impacto das campanhas publicitárias ou citações da marca na mídia, por meio dos comentários relacionados à empresa postados nas redes sociais e da reação de seus usuários.

Crescimento

Com o crescimento da internet e da web 2.0, blogs, fóruns de discussão, comentários em sites noticiosos e serviços como Twitter e Facebook tornaram-se importantes elementos da estratégia de marketing e fortalecimento de marca das grandes empresas. Dados do instituto de pesquisa Ibope, coletados entre os dias 2 e 15 de setembro de 2010 pela sua unidade de negócios voltada para mídia, indicam que as redes sociais no Brasil já são acessadas regularmente por 67% dos internautas, sendo que 58% dos entrevistados o fazem há pelo menos três anos.

Em relação às empresas, uma pesquisa realizada pela consultoria Deloitte, entre os meses de fevereiro e março do ano passado, aponta que 70% das companhias brasileiras já utilizam ou monitoram as mídias sociais. No entanto, o mesmo estudo aponta que a maioria delas não conseguiu implementá-las integralmente em sua rotina. Os principais obstáculos apontados foram a falta de tempo para o gerenciamento das ferramentas online (49%) e a falta de conhecimento em gestão de mídias sociais (31%).

Para Ignacio García, professor do curso Análise das Redes de Inovação nas Empresas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, as companhias e marcas querem estar online para garantir visibilidade e presença de suas marcas. "Mas as ações que efetivamente proporcionam um canal de diálogo interativo, no qual a comunicação deixa de ser uma via de mão única, não são tão expressivas quanto a potencialidade que o mercado oferece.”

“Não importa a ferramenta que você utiliza para interagir com as pessoas, o que importa é a forma como você a utiliza para o relacionamento, para o diálogo”, acrescenta Fabio Cipriani, gerente responsável pela prática de consultoria em mídias sociais da Deloitte. E, diante da realidade, as mídias sociais estão se tornando uma fonte de empregos. “Atualmente, convivemos com uma série de cargos que não existiam há alguns anos e, sendo assim, faltam profissionais capacitados”, explica Stephania Fincatti, gerente de comunicação e relacionamento web da Universidade Cruzeiro do Sul.

A profissional, responsável pela criação de estratégias e monitoração de desempenhos na internet, explica que cargos como analista de redes sociais, analista de métricas e especialista em marketing digital surgiram para atender à demanda por criação de conteúdo, definição de estratégia e programação de ações para as empresas. O analista de redes sociais é responsável por identificar oportunidades em relação às ações de comunicação alinhadas ao perfil do público-alvo da empresa. O profissional faz o acompanhamento e gerenciamento diário de cada perfil criado nas redes sociais.

Já o analista de métricas trabalha com análise e produção de relatórios por meio da criação de métricas. Também auxilia a identificar oportunidades para propor melhorias no processo. "O monitoramento da campanha e a observação de presença e interação online contribuem para a definição e planejamento de ações”, explica Stephania.

O especialista em marketing digital atua em todas as plataformas de comunicação online, sendo responsável pela definição de formas de comunicação com o público: elege os canais de mídia mais recomendados, faz a mensuração de retorno e gerencia o relacionamento. “Ele atua no planejamento das ações a fim de facilitar a busca da informação pelo cliente tornando o produto ou empresa visível”, complementa Stephania.

O professor García afirma que, em média, um analista de mídias sociais pode receber entre R$ 2.000 e R$ 3.000 de salário mensal. Já os profissionais que atuam na área como gerentes têm uma média salarial em torno de R$ 5.500 a R$ 7.000.

Perfil

Para Fabio Cipriani, o perfil profissional varia de acordo com a importância da vaga. “Quanto se começa a pensar em vagas de alto de nível, como estrategista de mídias sociais, é preciso que o profissional tenha experiência em gestão”, exemplifica Cipriani, também autor do livro Estratégias em Mídias Sociais. “Agora, quando a vaga é para analista, é preciso que o candidato conheça a dinâmica das redes sociais e saiba ler e interpretar dados.”

De modo geral, os profissionais devem ter capacidade de pesquisar, buscar informações e compreender padrões. "Além disso, um diferencial interessante é ter algum conhecimento no mercado em que a empresa que irá trabalhar”, destaca o professor Ignacio García.

O Analista de Mídias Sociais Danilo Sousa ainda ressalta que a curiosidade é uma das principais características do profissional que trabalha com as mídias sociais. “É aquela curiosidade boa, ativa, para correr atrás e tentar aprender um pouco de tudo”, define. “Afinal, o trabalho é muito mais do que falar para as pessoas, é falar com as pessoas e fazê-las interagir. É preciso ser alguém atento à forma como as pessoas se relacionam e aos padrões de comportamento.”

Áreas de atuação

A pesquisa da consultoria Deloitte aponta que as áreas que comandam as ações de mídias sociais geralmente são as de marketing (73%), tecnologia da informação (16%) e vendas (13%). Stephania acrescenta que não há restrições quanto ao profissional que pode atuar no setor. “Hoje, temos profissionais das áreas de relações públicas, publicitários, jornalistas, designers, programadores, entre outros. É uma área em constante mudança. Muitos perceberam essa necessidade de atualização nas próprias profissões e foram atrás desse novo mercado”, acredita.

Fabio Cipriani explica que grande parte das empresas contrata agências de comunicação para trabalhar com a publicidade e com o marketing da companhia nas mídias sociais. Outras organizações optam pela contratação dos serviços de call center com o propósito de monitorar o fluxo de informações e usuários nas ferramentas online.

Apesar desse quadro, o autor defende que ter um especialista na área dentro da própria empresa pode ser uma estratégia de negócio. “É mais prático, o profissional tem acesso a base de dados da empresa. Há mais velocidade no atendimento aos clientes nas mídias sociais, o retorno é mais rápido.”

O especialista afirma que as companhias, em geral, vislumbram as mídias sociais apenas como marketing público e não como uma plataforma autêntica de relacionamento. “A partir do momento que as empresas começarem a usá-las como relacionamento e não como mídia e publicidade, aí vamos começar a observar um maior crescimento dos postos de trabalho”, ressalta o autor. “A internet no Brasil está crescendo, as mídias sociais estão crescendo. Se você quer uma coisa mais efetiva a longo prazo, tem que dar atenção e dar suporte aos clientes nas mídias sociais e é preciso ter profissionais dedicados a isso”, conclui.

Fonte: iG Carreiras.

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Problemas para quem monitora: Quem realmente é o consumidor?

É possível que o consumidor seja aquilo o que diz, e não o que pensa? A menos que ele sempre diga o que pensa - o que é pouquíssimo provável que faça - eu acho que não. Mas e nas redes sociais? Bom... Aí, se você conhece pelo menos um pouquinho sobre elas, verá que... talvez!

Não que isso seja bom, já que parecer (propositalmente) ser alguém que você não é, não deixa de torná-lo uma espécie de grande mentiroso, mas nas redes sociais esse tipo de comportamento é mais comum do que se pode imaginar.

Não estou querendo dizer que os usuários do Twitter, do Facebook ou do Orkut - redes sociais mais usadas no Brasil – não passam de falsos e fingidos. É lógico que não é isso. Mas as pessoas normalmente querem oferecer (e compartilhar) aquilo o que (infelizmente) interessa. O problema, pelo menos a meu ver, é que as pessoas tendem a querer parecer ser relevantes usando sempre o caminho mais curto.

E até que faz muito sentido. Afinal, reflitam comigo se nas redes sociais não interessa muito mais o que foi dito (e quantas vezes foi dito) do que quem disse. Mas talvez não seja o ideal. Para alguém que, assim como eu, apaixonado pela Filosofia e pela Psicologia, o jornalista Osmar Soares, no blog Midiatismo, talvez tenha ído direto ao ponto. “O quem, só é alguém quando fala para uma multidão. Nesse momento é avaliada a sua qualidade e valor na sua função de emissor”. Ou seja, se você for, por exemplo, o Luciano Huck, você me importa. Mas...só porque você tem mais seguidores do que eu ou a marca que represento jamais teremos.

Mas e agora? Se as pessoas não dizem tudo o que pensam, e aquilo o que dizem não necessariamente representa sua verdade, quem na verdade são essas pessoas? O que pensam? Do que realmente gostam? Compartilharam, twittaram ou entraram nessa comunidade porque realmente compartilham dessa idéia (ou aprovam, ou acreditam nesse produto, marca ou mensagem) ou porque querem fazer parecer que sim?

Nas redes sociais, a questão é só uma: Quem monitorar sua presença digital terá - realmente - condições de traçar o perfil do “consumidor” que faz menção à marca e/ou produto?

E não estou me referindo à competência do trabalho feito pelos analistas ou estagiários que muitas vezes fazem este trabalho. Mas aos padrões de comportamento (principalmente na web) que podem ser puramente tendenciosos.

Confio muito que em um futuro próximo isso deixará de ser ignorado. E não digo nem corrigido, por que aí também já seria otimismo demais. (Já se faz pesquisa de modo tão equivocado há tanto tempo no Brasil que seria sonhar com o ovo ainda dentro da galinha). Mas acredito que será mais viável tentar explicar que o comportamento do consumidor é muito mais complexo do que “diga-me o que twittas e te direi quem és!”

E você, concorda que nas redes sociais as pessoas tendem a querer parecer ser mais isso, mais aquilo, melhores nisso ou naquilo (do que realmente são)? Acha que é possível traçar o perfil do cara que segue o perfil, a fanpage ou a comunidade de uma marca levando em consideração as informações que ele compartilha?

*Esse artigo também foi publicado em 18/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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