Pepsi, pasto, metrô e Marketing Experiencial

Lembram quando no post Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro com a sua marca eu disse que - em se tratando de Marketing Experiencial - na maioria das vezes não se trata de algo complexo ou tecnologicamente inovador, mas de uma idéia simples e criativa que convide ou estimule a interação? Pois bem! Na maioria das vezes.

Às vezes, mesmo uma idéia simples, pode exigir um planejamento logístico um “pouquinho” mais complicado. Neste post, trago dois exemplos um pouco mais complexos do Marketing Experiencial na prática, mas igualmente criativos e que talvez por isso também tenham sido tão entusiasmantes.

Nos dois casos, o metrô foi a mídia utilizada. Nos dois casos, algo muito compreensível. Afinal, os trens metropolitanos são um dos meios de transporte coletivo mais usado em todo o mundo. O metrô da cidade de São Paulo, por exemplo - com pouco mais de 65km de trilhos - em outubro de 2010 bateu recorde de passageiros em um único dia. Enquanto a média diária era de 3,6 milhões de passageiros, em 08 de outubro foram transportadas mais de 3,9 milhões pessoas. Do ponto de vista que nos interessa, quase 4 milhões de consumidores. Só que infelizmente os exemplos a seguir não são de ações viabilizadas em terras tupiniquins.

No primeiro, um painel da Pepsi no metrô canadense, os passageiros eram convidados a interagir com a peça conectando seus fones de ouvido no próprio painel. Depois de 30 segundos de “Crazy” (hit de Gnarls Barkley), uma mensagem convidava à acessar o site da campanha. Lá, usando um código encontrado nas embalagens do refrigerante, o visitante encontrava uma lista de músicas exclusivas além de outras opções de entretenimento.

O segundo exemplo aconteceu no metrô de Aukland, na Nova Zelândia, e talvez seja um dos mais legais sobre os quais já tive notícias. É bem verdade que tudo foi arquitetado pela Meadow Fresh para servir de cenário para a gravação de um filme publicitário e que algumas das pessoas na verdade eram atores e atrizes, mas sem dúvida  proporcionou uma das experimentações de marca mais interessantes e criativas dos últimos anos. A ação, totalmente inusitada, além de criar expectativa sobre o filme gerou mídia espontânea em tv, jornais e principalmente na web (onde inclusive continua gerando, não é!?).

E também não era para menos! Como você reagiria se descendo do trem, ou pelas escadas rolantes da estação, desse de cara com um pasto artificial de 1250 m²? Por que foi exatamente isso o que a Meadow Fresh fez! Dá uma olhada!

No blog Planejamento Criativo, da planner Robi Carusi (Update or Die), você também encontra fotos de como ficou a estação.

Até a próxima!

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Problemas para quem monitora: Quem realmente é o consumidor?

É possível que o consumidor seja aquilo o que diz, e não o que pensa? A menos que ele sempre diga o que pensa - o que é pouquíssimo provável que faça - eu acho que não. Mas e nas redes sociais? Bom... Aí, se você conhece pelo menos um pouquinho sobre elas, verá que... talvez!

Não que isso seja bom, já que parecer (propositalmente) ser alguém que você não é, não deixa de torná-lo uma espécie de grande mentiroso, mas nas redes sociais esse tipo de comportamento é mais comum do que se pode imaginar.

Não estou querendo dizer que os usuários do Twitter, do Facebook ou do Orkut - redes sociais mais usadas no Brasil – não passam de falsos e fingidos. É lógico que não é isso. Mas as pessoas normalmente querem oferecer (e compartilhar) aquilo o que (infelizmente) interessa. O problema, pelo menos a meu ver, é que as pessoas tendem a querer parecer ser relevantes usando sempre o caminho mais curto.

E até que faz muito sentido. Afinal, reflitam comigo se nas redes sociais não interessa muito mais o que foi dito (e quantas vezes foi dito) do que quem disse. Mas talvez não seja o ideal. Para alguém que, assim como eu, apaixonado pela Filosofia e pela Psicologia, o jornalista Osmar Soares, no blog Midiatismo, talvez tenha ído direto ao ponto. “O quem, só é alguém quando fala para uma multidão. Nesse momento é avaliada a sua qualidade e valor na sua função de emissor”. Ou seja, se você for, por exemplo, o Luciano Huck, você me importa. Mas...só porque você tem mais seguidores do que eu ou a marca que represento jamais teremos.

Mas e agora? Se as pessoas não dizem tudo o que pensam, e aquilo o que dizem não necessariamente representa sua verdade, quem na verdade são essas pessoas? O que pensam? Do que realmente gostam? Compartilharam, twittaram ou entraram nessa comunidade porque realmente compartilham dessa idéia (ou aprovam, ou acreditam nesse produto, marca ou mensagem) ou porque querem fazer parecer que sim?

Nas redes sociais, a questão é só uma: Quem monitorar sua presença digital terá - realmente - condições de traçar o perfil do “consumidor” que faz menção à marca e/ou produto?

E não estou me referindo à competência do trabalho feito pelos analistas ou estagiários que muitas vezes fazem este trabalho. Mas aos padrões de comportamento (principalmente na web) que podem ser puramente tendenciosos.

Confio muito que em um futuro próximo isso deixará de ser ignorado. E não digo nem corrigido, por que aí também já seria otimismo demais. (Já se faz pesquisa de modo tão equivocado há tanto tempo no Brasil que seria sonhar com o ovo ainda dentro da galinha). Mas acredito que será mais viável tentar explicar que o comportamento do consumidor é muito mais complexo do que “diga-me o que twittas e te direi quem és!”

E você, concorda que nas redes sociais as pessoas tendem a querer parecer ser mais isso, mais aquilo, melhores nisso ou naquilo (do que realmente são)? Acha que é possível traçar o perfil do cara que segue o perfil, a fanpage ou a comunidade de uma marca levando em consideração as informações que ele compartilha?

*Esse artigo também foi publicado em 18/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro com a sua marca

No mês passado, no post Marketing Experiencial: Promovendo a experiência de uma grande idéia, eu disse que traria outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. A intenção na época era trazê-los em poucos dias, mas com tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo acabei não conseguindo postá-los. Então se essa é a sua primeira vez aqui no Experimentando Marketing, ou se você não sabe muito bem do que estou falando, vale a pena visitar alguns dos posts anteriores para ajudar a contextualizar as imagens. Acho que Uma nova integração entre tecnologia, marketing e comunicação e Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais são boas pedidas.

De forma bem resumida, o marketing experiencial é focado em criar experiências que envolvam o consumidor e as marcas através da estimulação dos seus sentidos. No Brasil, apesar de ainda engatinhando, felizmente esta prática parece estar tomando corpo. Muitas empresas ligadas ao setor varejista, por exemplo, já vêm trabalhando a experiência de compra de seus clientes, criando, ambientando e promovendo ações interativas no ponto-de-venda.

Líder do mercado nacional de monitores e discos rígidos para PCs e uma das principais empresas no setor de telefonia celular, a Samsung já investe nesta prática há algum tempo. No Morumbi Shopping, em São Paulo, inaugurou em outubro de 2005 a Samsung Experience – a 5ª loja conceito da marca no mundo. Um espaço totalmente voltado à experiência e à interação dos consumidores com todas as linhas de produtos Samsung. Um convite aos amantes da tecnologia para uma total imersão dos sentidos em tecnológica, convergência e interatividade.

Mas se você quer saber como seria criar experiências que envolvam consumidores e marcas fora das zonas de conforto e dos grandes redutos costumeiramente comerciais, os exemplos a seguir são para você. Em 2009, na Alemanha, a Nintendo foi aos banheiros de um shopping center promover o Brain Teasers (um conjunto de jogos que reúne quebra-cabeças, jogos de memória, sudoku e palavras-cruzadas). A campanha, que segundo o blog Promoview, foi idealizada pela Ogilvy de Frankfurt, proporcionava um tipo de interação totalmente inusitada. Impossível não se permitir gastar alguns minutos tentando solucionar as dicas dessa imensa palavra-cruzada.

Na Nova Zelândia, para promover a estréia da segunda temporada da série The Vampire Diaries, exibida aqui no Brasil pela Warner, a Colenso BBDO também inovou. Substituiu a água dos bebedouros em academias, salões de beleza, escritórios e outros locais públicos, por um suco avermelhado que imitava sangue. A ação também agradou.

Voltando ao Brasil, recentemente foi a vez da Nívea - uma das grandes companhias mundiais em cuidados com a pele - promover uma genial experimentação de sua marca e produtos na capital paulista. O vídeo dessa ação, criada pela Lew Lara TBWA, você confere a seguir.

 

Na maioria das vezes nem se trata de algo complexo ou tecnologicamente inovador, mas de uma idéia criativa que convide e estimule a interação das pessoas. Nestes casos em especial, meu conceito preferido sobre grandes idéias faz toda a diferença: “Grandes idéias são aquelas que convencem naturalmente o consumidor a gastar seu tempo e dinheiro com uma marca.”

Por hoje, é isso!

E aí? O que acharam?

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Mas que diabos QR code tem a ver com Marketing?

Depois de se tornar o quinto maior país em número de telefones móveis habilitados - ultrapassando a marca das 194 milhões de unidades - hoje o Brasil tem mais telefones celulares do que habitantes. O resultado disso foi que em 2010 (de novo) já começaram a faltar números para novas linhas e, para driblar a escassez de números disponíveis em São Paulo, a Anatel (Agencia Nacional de Telecomunicações) decidiu incluir mais um dígito no número dos telefones celulares dos paulistas.

É o que acontece quando a necessidade impõe o uso exacerbado das combinações numéricas. Mais cedo ou mais tarde, com maior ou menor número de combinações possíveis, um dia elas chegam ao limite. Já aconteceu antes, e provavelmente um dia voltará a acontecer. A boa notícia é que pelo menos com os códigos de barras isso ainda vai demorar um pouco para se tornar um problema.

Já pensou um código de barras com 10 cm de comprimento?! Não seria nada prático, não é?! Aliás, já seria maior do que muita embalagem. Mas com o QR code, esse problema está resolvido.



O QR code é um código de barras bi-dimensional, criado pelos japoneses em 1994 capaz de armazenar uma quantidade muito maior de informações mas que só começou a ganhar espaço com a chegada dos smartphones. É esse ícone composto por vários quadradinhos ai na foto ao lado. Para "decifrá-lo" você só precisa baixar em seu smartphone algum dos muitos apps para a leitura de QR code, aproximar a câmera e fotografar (em alguns casos basta aproximar). De acordo com a Wikipédia, a sigla QR vem de Quick Response (Resposta Rápida). E isso porque o código pode ser lido em poucos segundos mesmo com câmeras de baixa resolução.

Mas ai você me pergunta: E que diabos esse QR code tem a ver com Marketing? Vamos por partes. Eu explico.

De acordo com o professor e blogueiro Eric Messa, do e-code, no Brasil a primeira empresa a usar o QR code para fins publicitários foi provavelmente a Fast Shop, em dezembro de 2007. A peça veiculada no caderno Link do jornal Estadão anunciava um telefone celular e trazia no canto inferior direito a imagem do código QR. Fazendo a leitura com seu celular, o leitor era direcionado para uma página com outras ofertas da rede.

Em maio de 2009 foi a vez da DM9 usar o QR code em um anúncio que comemorava os 20 anos da agência. A inovação ficou por conta de a peça trazer um QR que remetia todo dia a uma arte diferente. Sem dúvida uma grande idéia, além de uma impactante experimentação da marca, não?!

Apesar disso, e de amplamente difundido em outros países, no Brasil o QR ainda não emplacou. E digo “ainda” porque, apesar de algumas tentativas mal sucedidas, acredito que agora a “novidade” vai pegar.

Recentemente - ou melhor, neste mês - quem aderiu à tecnologia do QR code foi o Metrô de São Paulo. Nos cartazes “Linha da Cultura”, afixados nas estações, o código bi-dimensional permite acessar informações sobre cultura, notícias, trajetos, atendimento e horários da operação. O site da revista Exame fala um pouco mais a respeito.

Agora me diz se o QR code não é um baita exemplo de Marketing Experiencial!?

É como um teaser. Estimula a curiosidade das pessoas e transforma o que quer que seja em uma experiência totalmente diferente (pelo menos por enquanto). Você só precisa de um pouco de criatividade e de uma estratégia. E não tem jeito, todo mundo acaba querendo saber o que dizem os quadradinhos espalhados por aí.

 

Dá uma olhada! São anúncios, outdoors, embalagens, camisetas, cartões de visita, cartezes e há algum tempo até um video clipe do Pet Shop Boys usou imagens em QR code com links para diferentes sites, em geral tratando da questão da privacidade no mundo. Em 2010, até a Cow Parede brincou com o QR code em uma vaca coberta de códigos QR.

Quer fazer um teste? Baixar um software gratuito para ler QR code ou (ainda melhor) criar seu próprio QR code? A hora é agora!

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Marketing Experiencial: Promovendo a experiência de uma grande ideia

“Grandes idéias são aquelas que convencem naturalmente o consumidor a gastar seu tempo e dinheiro com uma marca.” Simples e direto. Ponto final! Lembro que depois de ter ouvido isso eu nem conseguia me lembrar se eu tinha uma definição anterior do que seria uma grande idéia.

Dentro daquilo o que eu experimentava profissionalmente na época, só consegui pensar em uma coisa: O Marketing Experiencial é mesmo uma grande idéia. Aliás, mais do que isso. O Marketing Experiencial é promover a experiência de uma grande idéia.

Resumidamente, o marketing experiencial é focado em criar experiências que envolvam o consumidor e as marcas (ou produtos), através da estimulação dos seus sentidos. Assim, os valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais substituem os valores racionais e funcionais. Logo, o consumo se torna uma experiência holística. Para saber um pouco mais sobre Marketing Experiencial leia Marketing e experiências cognitivas - O que o cliente sente quando pensa na sua marca?

Através do Marketing Experiencial você consegue não apenas comunicar um posicionamento, mas tornar tangível esse posicionamento através de uma experiência. E como eu já disse por aqui, ativando as percepções e sentimentos do consumidor através de uma experiência, a experimentação desse posicionamento e da marca fica mais tempo na memória e também é mais facilmente compartilhada com outras pessoas. Cria-se então uma forte conexão entre a marca e o consumidor. E um consumidor engajado, ou um consumidor evangelizador como já ouvi por ai, vale muito!

Nessa onda, muita gente lá fora já não pensa mais em Marketing feito de outra maneira. Exemplos não faltam e vira e mexe compartilho algum deles com vocês por aqui. Se for a sua primeira vez aqui no Experimentando Marketing ou se ainda não havia visto nenhum deles sob esta perspectiva, visite alguns dos posts anteriores. Eu particularmente recomendo os dois em que postei os exemplos de que mais gosto. Uma nova integração entre tecnologia, marketing e comunicação e Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.

Aqui no Brasil ainda não são muitas as experimentações desta prática, mas aos poucos elas vão aparecendo.

Em novembro do ano passado, por exemplo, a Fiat promoveu pela primeira vez no Brasil, em Porto Alegre - RS, a Arena Fiat Sensações. O evento que durou pouco mais de 15 dias trouxe mais de mil veículos da montadora expostos em ambientes interativos planejados para entreter toda a família.

Ocupando uma área de 30.000 m², o projeto serviu para aproximar o consumidor gaúcho e, segundo Fabio Meira (gerente regional da Fiat), valorizar o relacionamento da marca com o cliente através de atividades como o test drive da linha adventure em uma pista off-road, aulas sobre a tecnologia locker e o lançamento da linha Fiat Fashion com roupas e acessórios que misturavam tendências da moda ao conceito de tecnologia e modernidade dos carros, além de roupas customizadas, de aventura, tênis, relógios e mochilas.

Para o publico feminino, o Espaço Punto Beaty foi o grande sucesso. Nele, as visitantes podiam utilizar serviços de manicure, maquiagem e cabeleireiros, além de conhecer os esmaltes com as cores dos carros da empresa. Ainda para o público feminino, outra inovação: o curso “Mecânica para Mulheres”. As participantes puderam acompanhar palestras com informações sobre cuidados com o carro, além de dicas de economia e manutenção preventiva.

Segundo notas divulgadas sobre o evento, a Fiat teria vendido mais de 1.000 (mil) carros no evento e recebido mais de 5.000 (cinco mil) visitantes no primeiro final de semana da Arena.

Pois é...Ponto para a Fiat!

Quer saber mais sobre Marketing Experiencial bem feito? Continua “cavucando” por ai que ele existe! Nos próximos posts trago alguns outros exemplos criativos que encontrei por ai. Até lá!  

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Engajar divertindo as pessoas

Dias depois de ter publicado por aqui um post falando sobre grandes marcas gerando continuas experiências positivas e impactantes para engajar o consumidor, me lembrei do 8º mandamento do e-book Os 10 Mandamentos do Engajamento, publicado pelo Fabiano Coura (R/GA) em seu blog há algum tempo: Levar diversão à vida das pessoas. Um trabalho de comunicação voltado a tornar a vida das pessoas mais leve, mais prazerosa.

Enquanto escrevia sobre as experimentações da marca ativando as percepções e os sentimentos para criar vínculos emocionais com o consumidor, outros exemplos me ocorreram assim como também uma questão: Quem tem feito este trabalho de maneira tão eficiente quanto a indústria dos games nos últimos anos? A conclusão a que consegui chegar: Ninguém!

Alex Kid? Sonic? Super Mario? Winning Eleven? Mortal kombat? Street Fighter? Conhece algum deles? Sentiu saudade de alguma época em que passou horas experimentando marcas como SEGA, Konami e CAPCOM, rodadas em consoles Tec Toy, Nintendo e Sony? Pois bem... É mais ou menos este o principio explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

Para todos os gostos, níveis de aptidão, habilidade (e idades), existe um game. Se o negócio em si é lucrativo? Faça as contas!

Um estudo divulgado recentemente revela que a indústria de games dos Estados Unidos vale cerca de US$ 7 bilhões. Isso contabilizando apenas consoles, portáteis e periféricos (e apenas nos Estados Unidos). Se incluirmos PCs feitos para games e os jogos em si, o valor salta para os incríveis US$ 46,5 bilhões, com estimativa de chegar aos US$ 65 bilhões até 2013 graças ao crescimento da distribuição digital e de jogos sociais como o FarmVille.

Uma explicação simples e direta? Insisto: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

No final de outubro, em meu primeiro post aqui do Experimentando - Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real - escrevi sobre a oportunidade de revolucionar o modo como entendíamos e presenciávamos a integração entre tecnologia, marketing e comunicação, usando cada vez mais a tecnologia para melhorar as experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais, em um mundo totalmente digital. E não é exatamente o que estão fazendo os controladores de games por sensores de movimento Wii, da Nintendo, Move, da Sony e o mais recentemente lançado, Kinect, da Microsoft?

Talvez por isso, em 25 dias de vendas, a Microsoft tenha vendido mais de 2,5 milhões de unidades do Kinect - acessório para o console Xbox 360. A Sony, tendo lançado seu controlador pouco antes, em setembro, já teria vendido 4,1 milhões de unidades do Move - seu acessório para o Playstation3 - e o Wii, da Nintendo, já contabilize 65 milhões de unidades vendidas nos EUA. Dados publicados no site da revista INFO Exame.

E como se não fosse suficiente o engajamentos dos players propagando aos 4 cantos a experiência fantástica proporcionada por essas “marcas e consoles revolucionários” , os filmes publicitários produzidos pelas agências para os games - não necessariamente para controladores por sensores de movimento -  têm nos envolvido como poucos. Eles colocam, cada vez mais literalmente, os jogadores dentro das tramas. Na semana passada, o site Mashable divulgou uma lista com os virais mais inovadores do ano. Entre eles, estava o vídeo a seguir. Produzido pela TBWA\Chiat\Day para o game que segundo Luiz Mazetto, no IDG NOW!, já é um recordista em vendas na história do entretenimento, Call of Duty: Black Ops - Existe um soldado em cada um de nós!

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Você já conhece o Foursquare?

Lembram quando tudo o que a internet fazia era nos manter trancados em casa - frente a um computador - visitando sites, enviando e-mails, encontrando novos e velhos amigos em bate-papos virtuais? Com o advento da internet sem fio e dos smartphones esse tempo definitivamente acabou. Hoje falamos com quem quisermos, quando quisermos, estando onde estivermos. Se naquela época os precursores da interação, da inovação e do próprio marketing online eram os gigantes UOL, Terra e AOL (R.I.P.), hoje quem dita o futuro são as redes sociais. E entre elas, cuidado! Há um monstro chamado Foursquare!

O Foursquare é um aplicativo para smartphones que permite que você sinalize aos seus amigos exatamente onde você está. Você indica, por exemplo, o lugar em que você chegou, escolhe se vai avisar seus amigos (ou não) e se quer que esse check-in (esse é o nome que o Foursquare dá para a ação que você executa no aplicativo para dizer que chegou em algum lugar) seja postado no seu twitter e/ou no seu facebook. Você também pode acompanhar na tela do seu celular quando e onde seus amigos fazem check-in, ou ainda receber um e-mail avisando sobre os check-ins deles. Assim, o Foursquare permite que você crie uma rede de amigos para compartilhar check-ins.

Para quem em 1996 já achava o máximo enviar um e-mail que chegava ao outro lado do mundo, eu já acharia o Foursquare sensacional se parasse por aqui. Mas não para! No blog do Edney Souza - vulgo @interney, você encontra um manual completo sobre como usar (ou não usar) o Foursquare.

Agora finalmente chegamos ao ponto que eu particularmente mais gosto: O Foursquare promove uma verdadeira batalha entre seus usuários. Uma disputa saudável, é fato, mas para quem assim como eu não gosta de perder nem no cara ou coroa, é um prato cheio.

Cada vez que você faz um check-in em algum lugar você soma pontos. Esses pontos lhe colocam em dois rankings: um entre seus amigos e outro que envolve todos os “jogadores” da cidade. Ganhando pontos você sobe no ranking e conquista buttons (badges), que são como medalhas colecionáveis e lhe conferem graduações. Se você é o usuário que esteve mais vezes em algum lugar, você conquista o título de Prefeito (Mayor) daquele lugar. Essa patente lhe confere o direito (e a responsabilidade) de administrar aquele local no site do Foursquare. A dificuldade é que o ranking zera toda semana e isso faz com que você precise realmente frequentar aquele lugar se quiser continuar em posição de destaque.

Nem tanto pelo game (que sim, eu considero sensacional), mas as infinitas possibilidades que o Foursquare proporciona em se tratando de marketing são de cair o queixo. De acordo com a Revista Época, o aplicativo levou um ano para atingir o primeiro milhão de usuários. Mais três meses e eram 2 milhões. Passado um mês e meio... 3 milhões! Hoje são mais de 540 mil membros por mês.

Segundo pesquisa da Buzzvolume, divulgada no blog IDGNOW!, no Brasil 55% dos check-ins ainda acontecem na capital paulista. Os 45% restantes são divididos, nesta ordem, por Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Campo Grande, Brasília, Curitiba, Fortaleza e Niterói.

Através do Foursquare, já é comprovadamente possível promover ações de fidelização bastante eficientes. A Starbucks, por exemplo, disponibiliza há algum tempo badges personalizados e benefícios exclusivos aos seus fiéis consumidores - outra sacada genial da marca que já é considerada uma das mais engajadoras nas redes sociais.

Na rede Spolleto, em São Paulo, toda sexta-feira o Mayor das lojas selecionadas ganha uma massa tradicional (Penne, Fetuccine, Farfale, Fussili Integralle ou Spaghetti).

Se eu fosse gestor de uma média, grande ou até de uma pequena empresa, daria um jeito de pegar uma carona com o Foursquare. Principalmente, porque brasileiro adora uma novidade. E isso engaja ou não engaja?

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Percepção, engajamento e redes sociais

No último post - O cara nas redes sociais é o consumidor - falamos sobre como a internet e as redes sociais mudaram a dinâmica da comunicação entre marcas e consumidores. Nos dias seguintes ao post, conversando com alguns colegas sobre a disputa das marcas não mais pelo dinheiro e sim pelo respeito do consumidor, percebi que o post sobre o Foursquare podia esperar mais um pouco para ser compartilhado por aqui. Antes, eu precisava complementar o post anterior tratando de uma outra questão: engajamento.

Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Esta é a grande pergunta chave.

Somos inundados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Os produtos estão cada vez mais parecidos em qualidade, funcionalidade, preço e até em sua estratégia de comunicação. O consumidor está cada vez mais informado, exigente e seletivo. Para ele, a publicidade se tornou apenas um mal necessário através do qual ele toma conhecimento sobre os novos produtos ou serviços disponíveis no mercado.

Mas se é assim, o que ainda faz com que algumas marcas detenham a preferência absoluta de compra?

Há alguns anos, depois de uma overdose de informação enquanto pesquisava e reunia dados para compor aquilo o que seria meu trabalho de conclusão de curso na faculdade de publicidade, cheguei ao entendimento daquilo o que já era defendido por alguns grandes profissionais: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

E por que isso é relevante? Porque as experiências, ou experimentações da marca, ativam as percepções e os sentimentos do consumidor. E quando criamos vínculos emocionais, as experiências são armazenadas por muito mais tempo na memória, além de serem muito mais facilmente compartilhadas com outras pessoas. Isso cria uma conexão fortíssima entre a marca/empresa e o consumidor.

Na semana passada recebi o link do vídeo a seguir e ele ilustra perfeitamente essa questão. E é claro, tem tudo a ver não somente com este, mas também com o post anterior.

Com mais de 20 anos de experiência no Brasil e no exterior, com passagem por empresas líderes como Nike e Red Bull, Alejandro Pinedo (há 4 anos à frente da Interbrand no Brasil) defende que “o valor de uma marca, seu crescimento, seu fortalecimento, está cada vez mais ligado à capacidade da marca em gerar uma série crescente e ininterrupta de experiências positivas e impactantes.”

Como gerar experiências positivas e impactantes? Isso é assunto para outro post em que trarei outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. E é importante lembrar que a compra do produto é uma experiência que pode neutralizar ou reforçar a experiência que a antecedeu.

O que eu acho muito mais importante reforçar neste post, é que são as experiências positivas de compra e de inteiração com a marca, empresa ou produto é que engajam as pessoas. Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Depende! Onde e de que maneira você e a sua empresa estão interagindo com o consumidor? Que tipo de experiências ele (ou sua rede de contatos) coleciona com a sua marca?

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Uma experiência global: Let's do it

No post anterior, Experiências fisicas, no mundo real, com pessoas reais, falei sobre essa febre de compartilhar experiências coletivas através de ações de mobilização como os Flash Mobs. Falamos sobre a dinâmica destas iniciativas, que só precisam que os participantes estejam no horário, local e data préviamente determinados - por eles próprios - para fazer o que quer que tenha sido combinado. Um exemplo vivo daquilo o que eu já havia dito por aqui sobre a carência humana por experiências físicas, no mundo real, nestes tempos tão digitais.

Só que falamos em como esse nova realidade que envolve experiências de engajamento poderia ser usada como estratégia de marketing, não foi? Agora querem ver um exemplo sensacional de como essa mesma capacidade humana de se mobilizar em torno de um objetivo pode ser usada, por gente comum, para fazer algo realmente único? Da idéia de Toomas Trapido e Kadri AlliKmãe, à participação do visionário Rainer Nõlvak, está tudo no vídeo a seguir.

Em 3 de maio de 2008, na Estônia (país europeu com pouco mais de 1,3 milhões de habitantes), 50 mil voluntários (4% da população estoniana) limparam mais de 10 mil toneladas de lixo em 1 dia.

Era preciso que 40 mil pessoas, no mínimo, participassem da ação para que ela fosse bem sucedida. Então, pediram às pessoas para se registrarem em equipes na internet. A notícia se espalhou como um vírus. No dia combinado, todo o território da Estônia estava limpo em 5 horas. A internet novamente como um meio, e não como um fim.

Me corrijam se eu estiver enganado, mas isso é pioneirismo e mobilização "física" sem precedentes. Pelo menos até hoje (Nov/2010).

A experiência - e mais ambiciosa ação voluntária dos tempos modernos - teve alcance global, contando ainda com voluntários americanos, russos, alemães, suecos, chineses, finlandeses e lituanos. Proporcionalmente, é como se 7,4 milhões de brasileiros se mobilizassem para realizar algo impensável e aparentemente impossível, em um único dia.

A dica foi do Rodrigo Bandeira (Enzima/Instituto Sevano), no Unomarketing deste ano, que nos trouxe mais informações sobre esse feito inédito.

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Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais

Lembram quando no post anterior, Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real, falei a respeito do desejo humano por experiências físicas no mundo real? ("O desejo por experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.") Pois bem. Acharam estranho pensar em como seriam essas "experiências físicas, com pessoas reais, em um mundo real", já que hoje praticamente tudo é digital?

A frase em si talvez soe até absurda fora do contexto em que a usei. E talvez até dentro dele pareça um pouco estranha se você ainda não estiver (pelo menos um pouco) familiarizado com o assunto. Mas em princípio, a idéia é realmente simples.

Já ouviu falar em Flash Mob? 

Resumidamente, Flash Mob é o compartilhamento de experiências coletivas através de ações de mobilização (de maior ou menor complexidade). Um grupo de pessoas se aglomera instantaneamente em um local público para realizar uma ação inusitada e previamente combinada – e logo se dispersa. Um pouco generalista demais? Mas não há como ser mais preciso. Para acontecer, basta que os participantes tenham contato prévio e estejam no horário, local e data combinados para fazer o que quer que tenha sido combinado. As motivações podem ser as mais diversas e os exemplos estão por toda parte.

Numa tarde de domingo, por exemplo, pelas ruas do Brooklyn (EUA), mais de 2.000 pessoas caminharam com cachorros invisíveis. Participantes de todas as idades se espalharam pela região e agiram seriamente, como se nada de estranho estivesse acontecendo. A brincadeira foi realizada nos arredores da Rua Bergen, nº 51, onde funcionou a fábrica em que o brinquedo “cachorro invisível” foi inventado na década de 1970.

No Brasil, a moda começou em São Paulo e mais do que depressa se espalhou por toda parte.No ano passado, no dia 4 de abril às 17hs, cerca de 1.000 pessoas se reuniram em torno do Obelisco, no Parque do Ibirapuera, para o "World Pillow Fight Day 2009". Uma guerra mundial, de travesseiros. Segundo o site oficial da brincadeira, o Pillow Fight Day é realizado em pelo menos mais 20 cidades do mundo como Caracas, Londres, Nova York, Paris, Estocolmo, Sydney, Vancouver e Viena. 

No mês passado, no dia 24 de outubro, um grupo se reuniu para um dos Flash Mobs já tradicionais na capital paulista. Os "mobbers", vestidos de capas de chuva amarelas, se reuniram ao longo da ladeira ao lado do MASP para a 6ª edição do "Pica-Pau desce as Cataratas". Assim como no episódio do Pica-Pau, eles levantavam os braços e gritavam entusiasmadamente para todos os carros, motos, bicicletas, triciclos e até patinetes que passavam por lá durante o evento.

1. Pillow Fight Barcelona | 2. No Pants London | 3. Zombie Walkie | 4. Cataratas Brasil

Mas o que inspira essas iniciativas? E o que leva milhares de pessoas em todo mundo a saírem de suas casas para participarem desse tipo de evento? 

A internet é a ponte entre os "mobbers", fato. As redes sociais são as peças chave. Mas acredito que a questão primordial vai muito além. São as pessoas assumindo o seu instinto humano e primitivo de tangíbilizar as coisas, os sentimentos, as experiências. Se antes nos trancavamos em casa para conversar nem que fosse com o vizinho através da internet, hoje as pessoas se unem através das redes sociais para promover experimentações reais da realidade. 

A tecnologia deixou de ser um fim, para se tornar um meio. Um poderoso meio diga-se de passagem, mas um meio. Em partes, estamos "voltando atrás" no processo de digitalização do relacionamento humano já que estamos falando da mobilização para o compartilhamento de uma experiência física ao inves de uma digital. Mas são as pessoas tentando mostrar que estão, sim, conectadas ao mundo digital, e que também existem fora dele. 

E qual é a ligação disso tudo com o Marketing? Bom, depende. As pessoas hoje tem o poder de decidir se aceitam participar da experiência que o Marketing e a Propaganda lhes entregam pronta ou se criam suas próprias experiências de interação (e estão aí os flash mobs que não me deixam mentir). Interação que pode, ou não, acontecer entre ele e a sua marca. São as campanhas que você aprova é que vão dizer. 

Então pense... Que tipo de relacionamento as pessoas têm com a sua marca ou o seu produto, dentro e fora da web? Que tipo de experiências - positivas ou negativas - o seu produto e a sua marca vêm proporcionado ao consumidor? Entendendo o que representa essa mudança de comportamento não somente nos nativos digitais (a chamada Geração Y) mas no comportamento humano, já tem muita gente ligada nessa nova estratégia e redesenhando contextos de experiências, inteiração e engajamento. Muita gente, e muitas marcas. E é isso o que vocês verão no video a seguir.

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