Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3

Em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2 falamos sobre o fato de o consumidor não conseguir explicar prontamente a verdade sobre seus processos mentais e comportamento (apesar de a maioria deles discordar). Tratamos também sobre a conclusão, até certo ponto bastante clara, de que quando você compra um produto, você na verdade paga pela experiência de consumo, pela experiência de compra, ou por ambas.

Mas já pensaram que a experiência de consumo de uma marca começa muito antes da compra do produto? Ok! Imagino que sim. Mas quanto já refletiram a respeito de não começar necessariamente como o consumidor sendo impactado pela publicidade? Por que definitivamente não começa.

Analisando holisticamente, qualquer tipo de interação com a marca é uma situação de experimentação da marca. E desta forma, qualquer tipo de interação com a marca (boa ou ruim, proporcionada propositalmente ou não) pode influenciar a maneira como a sua marca ou produto são percebidos pelo consumidor e, consequentemente, em seu processo decisório de compra.

Um exemplo recorrente e muito claro desta constatação - felizmente cada vez mais bem difundida - é o que acontece com as duas gigantes da indústria mundial de refrigerantes. Se perguntar às pessoas nas ruas qual das duas bebidas à base de cola elas preferem e porque, a maioria dirá que prefere a Coca-Cola por que seu sabor é muito mais agradável e refrescante, entre outros muitos argumentos racionais. Mas nos ’testes cegos’, a maioria dos pesquisados prefere o sabor da Pepsi. E pior, diz ter certeza de que aquele copo (de Pepsi) era de Coca-Cola.

Uma questão diretamente ligada à casos como este é: Por que as marcas líderes em seus segmentos valem sempre muito mais do que o seu patrimônio ou potencial de mercado? Porque o seu patrimônio ou potencial de mercado nunca serão tão valiosos quanto a maneira como a marca é percebida no imaginário coletivo. (Claro, que quando essa percepção é positiva!)

Um dos fatores desta “falsa” preferência por uma marca, e não por outra, está entre os assuntos abordados e exemplificados na quarta parte desta pequena série. Mas por hora, continuemos!

Depois de argumentar sobre o fato de as empresas na verdade não venderem produtos e sim experiências de consumo, e também falarmos sobre a importância de entender que tipo de sensações o consumidor procura em suas escolhas, você pergunta: Porque comecei a Parte 1 deste artigo falando logo sobre Redes Sociais? Estamos quase chegando lá!

“Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso a ele, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo”. Lembram disso? Foi como encerrei a primeira parte do artigo.

Mas se de acordo com o que abordamos em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2, submetido aos tradicionais métodos de pesquisa o consumidor tende a racionalizar suas verdadeiras motivações, como proporcionar ao consumidor uma aspiração que eu não conheço? Bom... Isso também ficar para a quarta e última parte deste artigo: Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

*Esse artigo também foi publicado em 13/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2

No artigo Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave, reproduzi aquele que acredito ser um dos principais objetivos do marketing: Identificar e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Neste contexto, pesquisa de mercado seria a ferramenta certa para conhecer melhor os consumidores. No mesmo artigo, comecei ainda uma discussão importante sobre a questão do enviesamento amostral e suas causas mais comuns. Lembram-se quando eu disse que “Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes” e destaquei a má interpretação dos dados?

Pois bem! Realmente acredito que as tradicionais pesquisas de mercado (bem feitas) são úteis quando o objetivo é verificar o alcance das mídias, ROI (Return on Investment), participação de mercado e hábitos de consumo. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor e pensar estratégias de branding, os tradicionais modelos de pesquisa - baseadas na reflexão consciente - não vão funcionar. E quer saber por quê? Por conta de um detalhe: “Saber que” é diferente de “saber por que”.

Questionários de múltipla escolha, principalmente, não trarão à tona os pensamentos ou os sentimentos mais importantes do consumidor. E, embora as estruturas do nosso cérebro que processam o raciocínio lógico e as emoções estejam separadas, os dois sistemas – em conjunto (vide o caso do americano Phineas Gage) - afetam nosso comportamento. Por isso, se o modelo tradicional de pesquisa não nos ajudar a entender por que os consumidores compram aquilo o que compram, não servirá para nada.

Mas se não qualidade, o que mais o consumidor procura?

Para começar, o consumidor não consegue explicar prontamente seus processos mentais, tão pouco seu comportamento, já que 95% do processo mental acontece em nível inconsciente. É basicamente um misto de lembranças, emoções, pensamentos e outros processos cognitivos que ele muito provavelmente não consegue explicar de que maneira ou porque influenciam seu comportamento de compra. E a infeliz verdade, ao menos para nós profissionais de marketing, é que ele - o consumidor - vai dizer que sabe.

Respondendo um questionário tradicional de pesquisa de mercado, o consumidor dirá que comprou o produto X, e não o Y, por que analisou as possibilidades, suas necessidades, a qualidade, a usabilidade, o preço, o custo benefício, e decidiu. A questão problema é o fato de que diversas pesquisas neurológicas já revelaram que as pessoas não pensam de maneira linear e hierárquica. Figurativamente falando, as pessoas não experimentam um bolo provando seus ingredientes separadamente. Elas experimentam o bolo pronto, inteiro.

Trazendo esta reflexão ao ponto onde eu queria chegar, isso quer dizer que quando você compra um produto - de uma marca ou de outra - você não compra um produto, você não compra uma marca, você paga pela sensação que a marca lhe proporciona. Você paga pela experiência de consumo, que ainda pode ser influenciada pela experiência de compra. E esta experiência de compra - e de consumo - pela qual nós, consumidores, pagamos, é basicamente construída por fatores “não-racionais”.

Você não deixa, por exemplo, de comprar em uma loja virtual “só” porque ela não entregou o produto no prazo prometido ou não fez um bom atendimento no S.A.C. Você na verdade deixa de comprar em uma loja virtual se ela o fizer sentir-se um idiota. Seja esta, ou qualquer outra. Agora se a empresa admitir a falha, entrar em contato lhe pedindo desculpas e garantindo que fará o possível para melhor a qualidade dos serviços, você provavelmente se sentirá valorizado pela satisfação prestada e possivelmente até continue sendo seu cliente. Em outras palavras, as pessoas compram mesmo - ou deixam de comprar - é por razões emocionais. Neste caso, pela manutenção do ego do consumidor.

A grande questão é: As marcas sempre serão as experiências sensoriais que proporcionam e a maneira como fazem o consumidor se sentir. Por isso, em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3 falaremos um pouco mais sobre isso.

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3

*Esse artigo também foi publicado em 11/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1

Acho que não é segredo para ninguém que eu acredito e defendo que o futuro do marketing está em proporcionar experiências cada vez mais positivas entre as empresas e os consumidores, certo?! Quem já leu algum dos meus posts aqui no Experimentando Marketing provavelmente já percebeu.

Só que também não é segredo que muitos gestores encaram a Mídia Social, especialmente as Redes Sociais, como o milagre da comunicação que, “a custo zero”, deve ser usado para divulgar e tentar vender escancaradamente seus produtos como em uma grande “feira-virtual”. Criar vínculo emocional? Compartilhar conteúdo relevante? Proporcionar uma experiência positiva de interação com marca e tornar a venda uma consequência do processo de construção de uma marca forte? “Para que todo esse rodeio?”

Pois é! Eu conheço, e provavelmente você também deve conhecer pelo menos um gestor que pense assim. Então, por favor, dê um recado a ele: Não querendo ser chato chefia, mas não é por aí que as coisas funcionam! 

Neste artigo, o primeiro de uma pequena “quadrilogia”, começo uma discussão que de maneira alguma imagino encerrar. O que pretendo, na verdade, é apontar algumas questões importantes sobre o comportamento do consumidor, sobre a interpretação falha de suas aspirações e sobre a maneira como alguns gestores ainda esperam atingir suas metas e objetivos usando estratégias equivocadas.

Sendo assim, vamos lá!

Por que as pessoas realmente compram?

Talvez a maioria dos gestores até pense da maneira como apontei no segundo parágrafo deste artigo por acreditarem cegamente na qualidade ou superioridade de seus produtos, mas aí acho que esses caras esqueceram-se de um “pedacinho” do processo decisório de compra: É muito pequeno o número de consumidores que ainda compra - ou deixa de comprar - pura e simplesmente levando em consideração a qualidade do produto. Na maioria das vezes esses atributos de qualidade já não são nem o diferencial. Novas marcas vêm surgindo ao longo dos anos e proporcionando produtos tão bons ou melhores do que as líderes de mercado. A oferta de produtos e serviços é tamanha, que qualidade é o mínimo que se pode oferecer. O que é muito bom! Afinal, boa comunicação não melhora um produto ruim.

Mas em poucas palavras, #Ficaadica: Fazer do seu perfil nas Redes Sociais um “feirante digital” não vai incrementar suas vendas. E acredito que este artigo ajudará a explicar por que.

Acho que a maioria dos leitores do Experimentando e do Ponto Marketing já sabe, mas é sempre bom reforçar para o caso de você precisar de um empurrãozinho ou de um pouco mais de convicção para explicar isso a alguém (de repente seu chefe): O diferencial hoje, mais do que nunca, está em entender o que é relevante para as pessoas. As pessoas são a chave, e não o produto. Você precisa entender o que exatamente elas buscam quando dão preferência à sua marca. Entender, e proporcionar esta troca.

Pesquisa de mercado, neste aspecto, seria a solução. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor ou compor estratégias de branding, esqueça os tradicionais modelos de pesquisa baseadas na reflexão consciente. Seria mais uma vez como “saber que” e continuar sem “saber por que”. E se não soubermos por que as pessoas compram a marca X, e não a Y, jamais compreenderemos suas aspirações e as reais necessidades que ela busca suprir.

Mas é satisfazendo esta necessidade, que eu defendo, é puramente emocional, que o uso das novas tecnologias (ou nem tão novas assim), principalmente das Redes Sociais, refletirá positivamente na venda dos seus produtos e serviços.

Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso ao consumidor, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo. E é por aí que as coisas realmente funcionam!

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2

*Esse artigo também foi publicado em 06/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave!

Se um dos grandes objetivos do Marketing é identificar e satisfazer  necessidades e desejos dos clientes e se para identificarmos essas necessidades e construir estratégias eficientes precisamos conhecer este público-alvo, fica claro que pesquisa de mercado não é despesa, mas investimento.  

Pesquisa de mercado que, de acordo com o IBOPE, é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores e identificar a estrutura da concorrência, orientar não só a formulação do um plano de marketing, mas também a tomada de decisões cotidianas.

Mas se o objetivo da pesquisa de mercado é retratar uma situação e, a partir deste retrato, definir uma estratégia para conquistar um objetivo, o que acontece quando você não consegue um retrato fiel à realidade?

Neste aspecto, o estudo da Lógica – que me foi apresentada muito a contra gosto no ano em que cursei a faculdade de Filosofia – me mostrou uma nova perspectiva das coisas. Transportando a teoria para a prática: Não podemos chegar a resultados verdadeiros se já partirmos de argumentos falsos. Por isso, neste artigo tentarei apontar alguns bons motivos para se tomar muito cuidado na hora fazer pesquisa ou de contratar um instituto “sério” de estudos e pesquisas.

Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes. Fato! E não que isso já não fosse suficiente para um grande tiro no pé, mas vai além. É dinheiro (e às vezes uma montanha dele) jogado fora. Neste momento, pesquisa se transforma em despesa. Pode ser pior? Pode! Sua importância passa a ser subestimada e uma montanha ainda maior de dinheiro pode ser desperdiçada investida em uma campanha embasada no “achismo” de um “manda-chuva”.

Entre os grandes vilões e responsáveis pela má fama criada em torno das pesquisas, sempre destaco a má interpretação dos dados e, aquele que eu considero o mais grave, o enviesamento amostral. Ambos interferem diretamente em qualquer uma das metodologias de pesquisa mais utilizadas (Quantitativa, Qualitativa, Observação e Experimental), mas com o enviesamento amostral nem mesmo o melhor Analista conseguirá elaborar relatórios consistentes (e por vezes nem ele se dará conta disso).

Para tentar exemplificar como e porque algumas estratégias embasadas em pesquisas não funcionam na prática, vamos a algumas das causas mais comuns do enviesamento amostral:

1. Sondagem não aleatória

De acordo com a Wikipédia, acontece quando há o favorecimento - ou o desfavorecimento - de alguns elementos da amostragem sobre outros. Na prática, poderia acontecer mais ou menos assim: Em uma pesquisa eleitoral sobre intenção de voto, o instituto de pesquisa decide não entrevistar os idosos da cidade porque o tempo médio da entrevista seria mais elevado.

2. Base de sondagem inadequada para o estudo

Neste tipo de falha a sondagem não cobre de forma completa a população alvo, omitindo indivíduos que deveriam ser considerados e/ou considerando outros que não deveriam fazer parte da amostragem. É mais ou menos como se para identificar a preferência dos jovens de 13 a 17 anos sobre smartphones, a pesquisa fosse realizada dentro das faculdades para reduzir o custo operacional já que a concentração de pessoas seria consideravelmente maior do que em um colégio de ensino básico ou médio.

3. Condução das respostas

Não são raros os casos em que durante a entrevista, o entrevistador induz - conscientemente ou não - o entrevistado a uma determinada resposta. Muitas vezes, a uma resposta que ele não escolheria ou elaboraria se questionado de maneira imparcial. Até a ênfase dada às palavras ou opções de resposta pode fazer diferença neste caso.

Já se assustou com o resultado intrigante de um estudo ou pesquisa? Talvez fosse apenas a diferença entre o seu ponto de vista/experimentação do assunto em relação à como na verdade as coisas são. Ou talvez não!

*Esse artigo também foi publicado em 24/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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