Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro com a sua marca

No mês passado, no post Marketing Experiencial: Promovendo a experiência de uma grande idéia, eu disse que traria outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. A intenção na época era trazê-los em poucos dias, mas com tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo acabei não conseguindo postá-los. Então se essa é a sua primeira vez aqui no Experimentando Marketing, ou se você não sabe muito bem do que estou falando, vale a pena visitar alguns dos posts anteriores para ajudar a contextualizar as imagens. Acho que Uma nova integração entre tecnologia, marketing e comunicação e Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais são boas pedidas.

De forma bem resumida, o marketing experiencial é focado em criar experiências que envolvam o consumidor e as marcas através da estimulação dos seus sentidos. No Brasil, apesar de ainda engatinhando, felizmente esta prática parece estar tomando corpo. Muitas empresas ligadas ao setor varejista, por exemplo, já vêm trabalhando a experiência de compra de seus clientes, criando, ambientando e promovendo ações interativas no ponto-de-venda.

Líder do mercado nacional de monitores e discos rígidos para PCs e uma das principais empresas no setor de telefonia celular, a Samsung já investe nesta prática há algum tempo. No Morumbi Shopping, em São Paulo, inaugurou em outubro de 2005 a Samsung Experience – a 5ª loja conceito da marca no mundo. Um espaço totalmente voltado à experiência e à interação dos consumidores com todas as linhas de produtos Samsung. Um convite aos amantes da tecnologia para uma total imersão dos sentidos em tecnológica, convergência e interatividade.

Mas se você quer saber como seria criar experiências que envolvam consumidores e marcas fora das zonas de conforto e dos grandes redutos costumeiramente comerciais, os exemplos a seguir são para você. Em 2009, na Alemanha, a Nintendo foi aos banheiros de um shopping center promover o Brain Teasers (um conjunto de jogos que reúne quebra-cabeças, jogos de memória, sudoku e palavras-cruzadas). A campanha, que segundo o blog Promoview, foi idealizada pela Ogilvy de Frankfurt, proporcionava um tipo de interação totalmente inusitada. Impossível não se permitir gastar alguns minutos tentando solucionar as dicas dessa imensa palavra-cruzada.

Na Nova Zelândia, para promover a estréia da segunda temporada da série The Vampire Diaries, exibida aqui no Brasil pela Warner, a Colenso BBDO também inovou. Substituiu a água dos bebedouros em academias, salões de beleza, escritórios e outros locais públicos, por um suco avermelhado que imitava sangue. A ação também agradou.

Voltando ao Brasil, recentemente foi a vez da Nívea - uma das grandes companhias mundiais em cuidados com a pele - promover uma genial experimentação de sua marca e produtos na capital paulista. O vídeo dessa ação, criada pela Lew Lara TBWA, você confere a seguir.

 

Na maioria das vezes nem se trata de algo complexo ou tecnologicamente inovador, mas de uma idéia criativa que convide e estimule a interação das pessoas. Nestes casos em especial, meu conceito preferido sobre grandes idéias faz toda a diferença: “Grandes idéias são aquelas que convencem naturalmente o consumidor a gastar seu tempo e dinheiro com uma marca.”

Por hoje, é isso!

E aí? O que acharam?

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Toda empresa deveria liberar o acesso às redes sociais?

Sua empresa está tentando se adequar aos pequenos detalhes característicos dos novos profissionais da Geração Y? Maravilha! Só tem a ganhar! Mas, e agora? Liberar ou não liberar o acesso às redes sociais?

De acordo com dados da britânica Webroot publicados pelo portal IDG NOW!, quatro em cada dez empresas européias bloqueiam o acesso ao Facebook e três ao Twitter. Entre as principais justificativas para o bloqueio estão a dispersão dos funcionários, a baixa produtividade, o risco de as redes corporativas serem infectadas por malwares via redes sociais e o vazamento de dados.

No Brasil, embora a situação não seja muito diferente, alguns especialistas discordam desta posição. Gabriel de Oliveira (professor de Marketing Digital e consultor especializado em estratégias web) defende que a liberação dos sites de redes sociais nas empresas precisa ser vista como uma ação de empreendedorismo. Passível de riscos, mas também de ganhos. Segundo ele, a empresa ganha não apenas com a melhoria do clima organizacional e com o acesso fácil ao conhecimento, mas também em ações de comunicação e marketing, na melhoria de sua reputação, em ações colaborativas e na própria produtividade.

Waldir Arevolo (Consultor da TGT Consult) aponta em seu artigo no portal Administradores aquilo o que todo gestor deveria entender. Com a Web 2.0 todos os seus colaboradores internos, independentemente de cargo ou título, devem ser encarados com parte ativa de sua força de venda, principalmente na web. De outra maneira, como a empresa conquistará credibilidade e interatividade com os consumidores se os seus próprios colaboradores são colocados à margem dessas iniciativas?

E se existe uma coisa que não combina com a Geração Y e que não deveria ser exercitada por quem quer gerir essa rapaziada, é a hipocresia. Infecção das redes por malwares? Vazamento de dados? Bom, o jeito então é impedir o uso de e-mails (particulares ou não) e telefones (incluindo fixos e móveis) dentro empresa. Mas vai resolver? Não!

Especialista em Geração Y, Eline Kullock (Grupo Foco) explica que transgredir regras é uma característica de toda geração e que o que estes jovens fazem hoje não é tão diferente do que os mais velhos fizeram no passado. Ela cita um argumento comum entre eles para confirmar: Vocês não saiam para tomar café e fumar? Eu não fumo, mas twitto!

Mauro Segura (Comunicação e Marketing da IBM) também defende a liberação do acesso argumentando que as pessoas têm nas redes sociais o mesmo comportamento que tem na vida real. “Elas sempre falaram da empresa no bar, nos corredores, no café. Porque não deixar que façam o mesmo nas redes sociais?”

É difícil. É um tema complexo. É uma escolha que requer muita atenção. Muito vem sendo dito e discutido sobre esse assunto nos últimos tempos, mas o fato é que ninguém tem (ou terá) uma verdade absoluta sobre como agir neste impasse até pelo menos daqui uns 10 anos. Cada caso é um caso, cada gestor tem (ou não) suas razões, cada situação tem suas peculiaridades e não poderia ser de outra maneira.

O que acredito ser importante fazer é educar o colaborador sobre o uso das redes e também tentar aprender com ele. Gafes sempre vão existir, é fato. Mas também não existem naquela conversa descontraída com o colega de trabalho no exato momento em que o chefe entra na sala?

O que você precisa é ter as ferramentas e a ousadia necessária para contorná-las. O que ele diz sobre a empresa? Ele elogia? Ele critica? Ele tem razão em dizer o que diz? Ele é parte ativa de sua força de venda, não é? Então para todas as respostas, quem monitorar terá trabalho a fazer! O que poderíamos fazer para a melhoria do clima organizacional?

Eu tenho uma teoria: O seu funcionário tem a resposta! Mas prefere mil vezes dar aquela twittada libertadora do que ligar no seu ramal e te contar.

E agora? Liberar ou não liberar o acesso às redes sociais?

*Esse artigo também foi publicado em 12/01/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Engajar divertindo as pessoas

Dias depois de ter publicado por aqui um post falando sobre grandes marcas gerando continuas experiências positivas e impactantes para engajar o consumidor, me lembrei do 8º mandamento do e-book Os 10 Mandamentos do Engajamento, publicado pelo Fabiano Coura (R/GA) em seu blog há algum tempo: Levar diversão à vida das pessoas. Um trabalho de comunicação voltado a tornar a vida das pessoas mais leve, mais prazerosa.

Enquanto escrevia sobre as experimentações da marca ativando as percepções e os sentimentos para criar vínculos emocionais com o consumidor, outros exemplos me ocorreram assim como também uma questão: Quem tem feito este trabalho de maneira tão eficiente quanto a indústria dos games nos últimos anos? A conclusão a que consegui chegar: Ninguém!

Alex Kid? Sonic? Super Mario? Winning Eleven? Mortal kombat? Street Fighter? Conhece algum deles? Sentiu saudade de alguma época em que passou horas experimentando marcas como SEGA, Konami e CAPCOM, rodadas em consoles Tec Toy, Nintendo e Sony? Pois bem... É mais ou menos este o principio explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

Para todos os gostos, níveis de aptidão, habilidade (e idades), existe um game. Se o negócio em si é lucrativo? Faça as contas!

Um estudo divulgado recentemente revela que a indústria de games dos Estados Unidos vale cerca de US$ 7 bilhões. Isso contabilizando apenas consoles, portáteis e periféricos (e apenas nos Estados Unidos). Se incluirmos PCs feitos para games e os jogos em si, o valor salta para os incríveis US$ 46,5 bilhões, com estimativa de chegar aos US$ 65 bilhões até 2013 graças ao crescimento da distribuição digital e de jogos sociais como o FarmVille.

Uma explicação simples e direta? Insisto: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

No final de outubro, em meu primeiro post aqui do Experimentando - Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real - escrevi sobre a oportunidade de revolucionar o modo como entendíamos e presenciávamos a integração entre tecnologia, marketing e comunicação, usando cada vez mais a tecnologia para melhorar as experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais, em um mundo totalmente digital. E não é exatamente o que estão fazendo os controladores de games por sensores de movimento Wii, da Nintendo, Move, da Sony e o mais recentemente lançado, Kinect, da Microsoft?

Talvez por isso, em 25 dias de vendas, a Microsoft tenha vendido mais de 2,5 milhões de unidades do Kinect - acessório para o console Xbox 360. A Sony, tendo lançado seu controlador pouco antes, em setembro, já teria vendido 4,1 milhões de unidades do Move - seu acessório para o Playstation3 - e o Wii, da Nintendo, já contabilize 65 milhões de unidades vendidas nos EUA. Dados publicados no site da revista INFO Exame.

E como se não fosse suficiente o engajamentos dos players propagando aos 4 cantos a experiência fantástica proporcionada por essas “marcas e consoles revolucionários” , os filmes publicitários produzidos pelas agências para os games - não necessariamente para controladores por sensores de movimento -  têm nos envolvido como poucos. Eles colocam, cada vez mais literalmente, os jogadores dentro das tramas. Na semana passada, o site Mashable divulgou uma lista com os virais mais inovadores do ano. Entre eles, estava o vídeo a seguir. Produzido pela TBWA\Chiat\Day para o game que segundo Luiz Mazetto, no IDG NOW!, já é um recordista em vendas na história do entretenimento, Call of Duty: Black Ops - Existe um soldado em cada um de nós!

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Marketing e experiências cognitivas - O que o cliente sente quando pensa na sua marca?

Partindo do principio de que quando compramos um produto ou contratamos um serviço estamos na verdade pagando por uma experiência, percebi que antes de entrarmos novamente nesse assunto ou falarmos do marketing experiencial é preciso esclarecer uma questão: o conceito de “experiência” dentro deste contexto.

Filosóficamente falando, a palavra experiência está ligada às sensações e à percepção humana. A aquilo o que você conheceu, conhece ou conhecerá cognitivamente, sensorialmente. Assim, o conteúdo de uma experiência se torna aquilo o que ela proporcionou ou representará. Vou explicar.

Quando você compra um produto para satisfazer uma necessidade ou um desejo e ele não atende à sua expectativa, você provavelmente fica frustrado. A experiência de compra foi negativa e com isso a experimentação da marca também. Você provavelmente classificará a compra como um erro e se lembrará disso antes de comprar outro produto da mesma marca. Provavelmente daqui a alguns anos você continue desconfiando ou não gostando da marca, talvez até sem se lembrar do episódio que trouxe a antipatia.

Neste sentido, as redes sociais são uma ferramenta interessantíssima. Seja para você compartilhar a experiência com os amigos, seja para você (empresa) tentar minimizar ou contornar uma experiência negativa. É claro que desde que usada corretamente.

A memória do ser humano é uma coisa engraçada, mas é assim que funciona com tudo o que está á nossa volta. Nos lembramos e nos interessamos por tudo aquilo o que nos proporciona experiências interessantes, positivas, prazerosas. O problema é que algumas dessas experiências podem de uma hora para outra se transformar em experiências desagradáveis, frustrantes.

Já faz tempo que tem gente ligada nesse “detalhe”. Algumas grandes marcas mundiais e algumas agências de publicidade já têm departamentos específicos para pensar em como proporcionar experiências de valor aos seus consumidores. Experiências que já não se limitam pura e simplesmente à compra do produto. A compra em si tornou-se apenas uma etapa do processo. E como os produtos estão cada vez mais parecidos, a personalidade das marcas está fazendo toda a diferença. O que o cliente sente quando pensa na sua marca? Do que ele se lembra?

Em 04/11 postei por aqui um video onde é possível ter uma idéia do tipo de experiência que a Diesel tem promovido por ai. Dá uma olhada: Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.

O Marketing Experiencial é isso. E como muito bem dito pelo professor e consultor Gavin Eccles, “marketing experiencial ou experimental é meramente uma questão de semântica. O que importa é a interação viva entre marca e consumidor.”

Agora, não basta para a sua marca estar presente em diversos meios. Ela precisa interagir, se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, não desrespeitar o espaço desse consumidor. Você precisa surpreender, provocar sensações e emoções. Esse é o caminho explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

E é assim que a experiência resulta (ou não) em engajamento. Podemos continuar a distribuir mensagens publicitárias para conseguir a atenção das pessoas e talvez ampliar o desejo por nossa marca, ou podemos criar e proporcionar experiências para conseguir o envolvimento das pessoas e ampliar a dedicação por nossa marca. Você (gestor) decide.

E com a idéia certa, tudo pode se tornar uma experiência que envolva e engaje. Da visitação do seu site até ações de ponto de venda, passando por eventos e ações mobile. Mas vamos falar disso em outro post. Por hora, e como o prometido, trouxe neste post alguns exemplos de como isso tem sido muito bem feito por ai.

Aliás, talvez daqui para frente você veja algumas ações promocionais sob uma nova perspectiva. Para os gamers e fãs da série, vejam o que a agência espanhola Bungalow 25  criou para o lançamento do filme Residente Evil: Afterlife.

Aqui no Brasil, a Fox fez algo parecido no final do mês de outubro para o lançamento mundial da série The Walking Dead. Pra quem ainda não assistiu o video, dá uma olhada...

Na Suécia, o McDonald’s e a DDB criaram um outdoor interativo. Quem estivesse passando por ali e conseguisse fotografar algum produto, seja café, sundae ou até mesmo um lanche, era só ir até o McDonald’s mais próximo, mostrar a foto e retirar o produto gratuitamente. Mas não era fácil não. Veja o vídeo.

Também na Suécia, a Ikea, fabricante de móveis já famosa por esta prática, tem investido em uma série de outdoors interativos como este no vídeo.

Exemplos não faltam, mas hoje vamos ficando por aqui. Essa história de Marketing Experiencial, experiências que agreguem valor e as chamadas experiências de imersão ainda vão dar muito post por aqui.

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Percepção, engajamento e redes sociais

No último post - O cara nas redes sociais é o consumidor - falamos sobre como a internet e as redes sociais mudaram a dinâmica da comunicação entre marcas e consumidores. Nos dias seguintes ao post, conversando com alguns colegas sobre a disputa das marcas não mais pelo dinheiro e sim pelo respeito do consumidor, percebi que o post sobre o Foursquare podia esperar mais um pouco para ser compartilhado por aqui. Antes, eu precisava complementar o post anterior tratando de uma outra questão: engajamento.

Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Esta é a grande pergunta chave.

Somos inundados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Os produtos estão cada vez mais parecidos em qualidade, funcionalidade, preço e até em sua estratégia de comunicação. O consumidor está cada vez mais informado, exigente e seletivo. Para ele, a publicidade se tornou apenas um mal necessário através do qual ele toma conhecimento sobre os novos produtos ou serviços disponíveis no mercado.

Mas se é assim, o que ainda faz com que algumas marcas detenham a preferência absoluta de compra?

Há alguns anos, depois de uma overdose de informação enquanto pesquisava e reunia dados para compor aquilo o que seria meu trabalho de conclusão de curso na faculdade de publicidade, cheguei ao entendimento daquilo o que já era defendido por alguns grandes profissionais: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

E por que isso é relevante? Porque as experiências, ou experimentações da marca, ativam as percepções e os sentimentos do consumidor. E quando criamos vínculos emocionais, as experiências são armazenadas por muito mais tempo na memória, além de serem muito mais facilmente compartilhadas com outras pessoas. Isso cria uma conexão fortíssima entre a marca/empresa e o consumidor.

Na semana passada recebi o link do vídeo a seguir e ele ilustra perfeitamente essa questão. E é claro, tem tudo a ver não somente com este, mas também com o post anterior.

Com mais de 20 anos de experiência no Brasil e no exterior, com passagem por empresas líderes como Nike e Red Bull, Alejandro Pinedo (há 4 anos à frente da Interbrand no Brasil) defende que “o valor de uma marca, seu crescimento, seu fortalecimento, está cada vez mais ligado à capacidade da marca em gerar uma série crescente e ininterrupta de experiências positivas e impactantes.”

Como gerar experiências positivas e impactantes? Isso é assunto para outro post em que trarei outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. E é importante lembrar que a compra do produto é uma experiência que pode neutralizar ou reforçar a experiência que a antecedeu.

O que eu acho muito mais importante reforçar neste post, é que são as experiências positivas de compra e de inteiração com a marca, empresa ou produto é que engajam as pessoas. Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Depende! Onde e de que maneira você e a sua empresa estão interagindo com o consumidor? Que tipo de experiências ele (ou sua rede de contatos) coleciona com a sua marca?

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