Você entra no supermercado, vai até o corredor de bebidas e refrigerantes, bate o olho, reconhece o logotipo e escolhe a marca do refrigerante que vai levar para casa. O logotipo que, às vezes mesmo desacompanhado de qualquer outro elemento gráfico, você reconhece na internet, no cinema, na TV, nas revistas e até nos cenários dos jogos de vídeo-game. Em milésimos de segundo você já “desenterrou” e “re-experimentou” sentimentos, sabores, lembranças, sons e odores relacionados entre si através de uma experiência de compra anterior e guardados lá no fundo do seu inconsciente (ou consciente, se você preferir acreditar que sim), decidindo a compra embasado em elementos puramente emocionais, ainda que você tenha na ponta da língua três ou quatro bons argumentos para justificar racionalmente a sua escolha.
Independente disso, e de qualquer que tenha sido o fator chave no processo decisório de compra em uma situação como esta, em um ponto temos que concordar: há implícito um “detalhezinho” com grande participação no processo. A Identidade Visual da marca.
É mais do que claro que a identidade visual é importante para qualquer empresa. Sempre defendi a prática da cultura da padronização exatamente por acreditar em seus benefícios. Só que neste artigo eu não vou falar exatamente sobre a importância da identidade visual para as empresas, e sim sobre um nível elevado desta prática: a liberdade de se reinventar.
É mais do que claro que a identidade visual é importante para qualquer empresa. Sempre defendi a prática da cultura da padronização exatamente por acreditar em seus benefícios. Só que neste artigo eu não vou falar exatamente sobre a importância da identidade visual para as empresas, e sim sobre um nível elevado desta prática: a liberdade de se reinventar.
Há pouco tempo todos vimos o que aconteceu com as norte-americanas Gap e Starbucks, certo?! A primeira, em uma tentativa de inovar e modernizar o logo da marca para aumentar as vendas anuais estagnadas desde 2005, foi duramente criticada nas redes sociais e sabiamente voltou atrás em sua decisão. A segunda, também propondo mudanças no design de seu logo, havia retirado as palavras “Starbucks” e “Café” - apontando prováveis planos de expansão da empresa - mas de maneira tão prudente quanto sensata, aparentemente preferiu ouvir o consumidor e manter o logo que desde 1992 decora as xícaras, copos e canecas da rede.
Estão erradas ambas as empresas por se mostrarem submissas à vontade do consumidor? Acredito que não. Afinal, se o que realmente agrega valor às marcas é o apreço do consumidor, por que não lhe dar o poder de decidir. Neste sentido, reproduzo aqui palavras do Augusto Nascimento (diretor de planejamento na BBN BRASIL e autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding) em Por que a GAP voltou atrás na mudança do logo?: “Parabéns à GAP e à sua cultura que permite corrigir publicamente a sua própria falha.” O mesmo digo à Starbucks.
O professor de marketing Americus Reed II, diz que mesmo pequenas mudanças nos logos e nas embalagens podem mudar a maneira como as pessoas vêem um produto. Um caso extremo desta realidade aconteceu em pesquisas realizadas durante a mudança do logo de uma marca de cerveja americana. Muitos clientes escreveram para a cervejaria se queixando do novo sabor. "A mudança de rótulo criou a percepção de que o produto havia mudado, o que não era verdade", diz o professor Reed.
O fato é que há décadas os logos das maiores marcas do mundo passam por mudanças e se reinventam. Algumas mudam para melhor, outras para pior. Às vezes é até importante a atualização em razão de novas fases, culturas e ideais das próprias marcas, mas ainda assim os gestores já não detem o poder de decidir sozinhos. Algumas mudanças de identidade visual são bem sucedidas, outras não - e acredito que em alguns casos até pelo modo como a transição é feita, mas a novidade está no fato de que agora, com a web 2.0 e as redes sociais, o consumidor se transformou na mídia mais impactante e eficiente que existe. Se ele não gostar da novidade você pode inclusive precisar gerenciar uma crise. Então se for para mudar, faça-o com cautela, como prudência, para melhor, ou não o faça!
Agora quer ver você quebrar a cabeça com um case que há alguns anos intriga alguns dos maiores estudiosos do design e branding? E o Google, hein? Como explicar que a empresa detentora de uma das marcas mais valiosas e lembradas do mundo, muda o seu logo praticamente todos os dias sem causar burburinho ou revolta de seus usuários? É porque se trata de uma marca tradicionalmente inovadora, ou porque ela proporciona algo único aos seus consumidores e por isso já é muito mais do que os logotipos que ostenta?
E como ela conseguiu criar exatamente esta cultura de já esperarmos que amanhã o logo será apresentado de um modo ainda mais criativo do que hoje? Como esses caras conquistaram a liberdade de se reinventar que tantas marcas gostariam de ter?
E aí? O que você acha que dá todo esse poder à marcas como a Google?
*Esse artigo também foi publicado em 10/03/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!
