Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3

Em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2 falamos sobre o fato de o consumidor não conseguir explicar prontamente a verdade sobre seus processos mentais e comportamento (apesar de a maioria deles discordar). Tratamos também sobre a conclusão, até certo ponto bastante clara, de que quando você compra um produto, você na verdade paga pela experiência de consumo, pela experiência de compra, ou por ambas.

Mas já pensaram que a experiência de consumo de uma marca começa muito antes da compra do produto? Ok! Imagino que sim. Mas quanto já refletiram a respeito de não começar necessariamente como o consumidor sendo impactado pela publicidade? Por que definitivamente não começa.

Analisando holisticamente, qualquer tipo de interação com a marca é uma situação de experimentação da marca. E desta forma, qualquer tipo de interação com a marca (boa ou ruim, proporcionada propositalmente ou não) pode influenciar a maneira como a sua marca ou produto são percebidos pelo consumidor e, consequentemente, em seu processo decisório de compra.

Um exemplo recorrente e muito claro desta constatação - felizmente cada vez mais bem difundida - é o que acontece com as duas gigantes da indústria mundial de refrigerantes. Se perguntar às pessoas nas ruas qual das duas bebidas à base de cola elas preferem e porque, a maioria dirá que prefere a Coca-Cola por que seu sabor é muito mais agradável e refrescante, entre outros muitos argumentos racionais. Mas nos ’testes cegos’, a maioria dos pesquisados prefere o sabor da Pepsi. E pior, diz ter certeza de que aquele copo (de Pepsi) era de Coca-Cola.

Uma questão diretamente ligada à casos como este é: Por que as marcas líderes em seus segmentos valem sempre muito mais do que o seu patrimônio ou potencial de mercado? Porque o seu patrimônio ou potencial de mercado nunca serão tão valiosos quanto a maneira como a marca é percebida no imaginário coletivo. (Claro, que quando essa percepção é positiva!)

Um dos fatores desta “falsa” preferência por uma marca, e não por outra, está entre os assuntos abordados e exemplificados na quarta parte desta pequena série. Mas por hora, continuemos!

Depois de argumentar sobre o fato de as empresas na verdade não venderem produtos e sim experiências de consumo, e também falarmos sobre a importância de entender que tipo de sensações o consumidor procura em suas escolhas, você pergunta: Porque comecei a Parte 1 deste artigo falando logo sobre Redes Sociais? Estamos quase chegando lá!

“Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso a ele, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo”. Lembram disso? Foi como encerrei a primeira parte do artigo.

Mas se de acordo com o que abordamos em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2, submetido aos tradicionais métodos de pesquisa o consumidor tende a racionalizar suas verdadeiras motivações, como proporcionar ao consumidor uma aspiração que eu não conheço? Bom... Isso também ficar para a quarta e última parte deste artigo: Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 4

*Esse artigo também foi publicado em 13/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2

No artigo Pesquisa de mercado (bem feita) é a chave, reproduzi aquele que acredito ser um dos principais objetivos do marketing: Identificar e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Neste contexto, pesquisa de mercado seria a ferramenta certa para conhecer melhor os consumidores. No mesmo artigo, comecei ainda uma discussão importante sobre a questão do enviesamento amostral e suas causas mais comuns. Lembram-se quando eu disse que “Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes” e destaquei a má interpretação dos dados?

Pois bem! Realmente acredito que as tradicionais pesquisas de mercado (bem feitas) são úteis quando o objetivo é verificar o alcance das mídias, ROI (Return on Investment), participação de mercado e hábitos de consumo. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor e pensar estratégias de branding, os tradicionais modelos de pesquisa - baseadas na reflexão consciente - não vão funcionar. E quer saber por quê? Por conta de um detalhe: “Saber que” é diferente de “saber por que”.

Questionários de múltipla escolha, principalmente, não trarão à tona os pensamentos ou os sentimentos mais importantes do consumidor. E, embora as estruturas do nosso cérebro que processam o raciocínio lógico e as emoções estejam separadas, os dois sistemas – em conjunto (vide o caso do americano Phineas Gage) - afetam nosso comportamento. Por isso, se o modelo tradicional de pesquisa não nos ajudar a entender por que os consumidores compram aquilo o que compram, não servirá para nada.

Mas se não qualidade, o que mais o consumidor procura?

Para começar, o consumidor não consegue explicar prontamente seus processos mentais, tão pouco seu comportamento, já que 95% do processo mental acontece em nível inconsciente. É basicamente um misto de lembranças, emoções, pensamentos e outros processos cognitivos que ele muito provavelmente não consegue explicar de que maneira ou porque influenciam seu comportamento de compra. E a infeliz verdade, ao menos para nós profissionais de marketing, é que ele - o consumidor - vai dizer que sabe.

Respondendo um questionário tradicional de pesquisa de mercado, o consumidor dirá que comprou o produto X, e não o Y, por que analisou as possibilidades, suas necessidades, a qualidade, a usabilidade, o preço, o custo benefício, e decidiu. A questão problema é o fato de que diversas pesquisas neurológicas já revelaram que as pessoas não pensam de maneira linear e hierárquica. Figurativamente falando, as pessoas não experimentam um bolo provando seus ingredientes separadamente. Elas experimentam o bolo pronto, inteiro.

Trazendo esta reflexão ao ponto onde eu queria chegar, isso quer dizer que quando você compra um produto - de uma marca ou de outra - você não compra um produto, você não compra uma marca, você paga pela sensação que a marca lhe proporciona. Você paga pela experiência de consumo, que ainda pode ser influenciada pela experiência de compra. E esta experiência de compra - e de consumo - pela qual nós, consumidores, pagamos, é basicamente construída por fatores “não-racionais”.

Você não deixa, por exemplo, de comprar em uma loja virtual “só” porque ela não entregou o produto no prazo prometido ou não fez um bom atendimento no S.A.C. Você na verdade deixa de comprar em uma loja virtual se ela o fizer sentir-se um idiota. Seja esta, ou qualquer outra. Agora se a empresa admitir a falha, entrar em contato lhe pedindo desculpas e garantindo que fará o possível para melhor a qualidade dos serviços, você provavelmente se sentirá valorizado pela satisfação prestada e possivelmente até continue sendo seu cliente. Em outras palavras, as pessoas compram mesmo - ou deixam de comprar - é por razões emocionais. Neste caso, pela manutenção do ego do consumidor.

A grande questão é: As marcas sempre serão as experiências sensoriais que proporcionam e a maneira como fazem o consumidor se sentir. Por isso, em Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3 falaremos um pouco mais sobre isso.

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1
Por que as pessoas realmente compram? - Parte 3

*Esse artigo também foi publicado em 11/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 1

Acho que não é segredo para ninguém que eu acredito e defendo que o futuro do marketing está em proporcionar experiências cada vez mais positivas entre as empresas e os consumidores, certo?! Quem já leu algum dos meus posts aqui no Experimentando Marketing provavelmente já percebeu.

Só que também não é segredo que muitos gestores encaram a Mídia Social, especialmente as Redes Sociais, como o milagre da comunicação que, “a custo zero”, deve ser usado para divulgar e tentar vender escancaradamente seus produtos como em uma grande “feira-virtual”. Criar vínculo emocional? Compartilhar conteúdo relevante? Proporcionar uma experiência positiva de interação com marca e tornar a venda uma consequência do processo de construção de uma marca forte? “Para que todo esse rodeio?”

Pois é! Eu conheço, e provavelmente você também deve conhecer pelo menos um gestor que pense assim. Então, por favor, dê um recado a ele: Não querendo ser chato chefia, mas não é por aí que as coisas funcionam! 

Neste artigo, o primeiro de uma pequena “quadrilogia”, começo uma discussão que de maneira alguma imagino encerrar. O que pretendo, na verdade, é apontar algumas questões importantes sobre o comportamento do consumidor, sobre a interpretação falha de suas aspirações e sobre a maneira como alguns gestores ainda esperam atingir suas metas e objetivos usando estratégias equivocadas.

Sendo assim, vamos lá!

Por que as pessoas realmente compram?

Talvez a maioria dos gestores até pense da maneira como apontei no segundo parágrafo deste artigo por acreditarem cegamente na qualidade ou superioridade de seus produtos, mas aí acho que esses caras esqueceram-se de um “pedacinho” do processo decisório de compra: É muito pequeno o número de consumidores que ainda compra - ou deixa de comprar - pura e simplesmente levando em consideração a qualidade do produto. Na maioria das vezes esses atributos de qualidade já não são nem o diferencial. Novas marcas vêm surgindo ao longo dos anos e proporcionando produtos tão bons ou melhores do que as líderes de mercado. A oferta de produtos e serviços é tamanha, que qualidade é o mínimo que se pode oferecer. O que é muito bom! Afinal, boa comunicação não melhora um produto ruim.

Mas em poucas palavras, #Ficaadica: Fazer do seu perfil nas Redes Sociais um “feirante digital” não vai incrementar suas vendas. E acredito que este artigo ajudará a explicar por que.

Acho que a maioria dos leitores do Experimentando e do Ponto Marketing já sabe, mas é sempre bom reforçar para o caso de você precisar de um empurrãozinho ou de um pouco mais de convicção para explicar isso a alguém (de repente seu chefe): O diferencial hoje, mais do que nunca, está em entender o que é relevante para as pessoas. As pessoas são a chave, e não o produto. Você precisa entender o que exatamente elas buscam quando dão preferência à sua marca. Entender, e proporcionar esta troca.

Pesquisa de mercado, neste aspecto, seria a solução. Mas se a intenção for compreender o comportamento do consumidor ou compor estratégias de branding, esqueça os tradicionais modelos de pesquisa baseadas na reflexão consciente. Seria mais uma vez como “saber que” e continuar sem “saber por que”. E se não soubermos por que as pessoas compram a marca X, e não a Y, jamais compreenderemos suas aspirações e as reais necessidades que ela busca suprir.

Mas é satisfazendo esta necessidade, que eu defendo, é puramente emocional, que o uso das novas tecnologias (ou nem tão novas assim), principalmente das Redes Sociais, refletirá positivamente na venda dos seus produtos e serviços.

Quando as empresas e seus gestores conseguirem entender o que o consumidor procura no seu produto, quando ficar claro o tipo de experiência ou sensação pela qual ele espera pagar quando optar pela sua marca, e finalmente quando as empresas conseguirem proporcionar isso ao consumidor, então estaremos falando da construção e da consolidação de uma marca líder no imaginário coletivo. E é por aí que as coisas realmente funcionam!

Por que as pessoas realmente compram? - Parte 2

*Esse artigo também foi publicado em 06/04/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

O logotipo, a marca, o consumidor e a liberdade de se reinventar

Você entra no supermercado, vai até o corredor de bebidas e refrigerantes, bate o olho, reconhece o logotipo e escolhe a marca do refrigerante que vai levar para casa. O logotipo que, às vezes mesmo desacompanhado de qualquer outro elemento gráfico, você reconhece na internet, no cinema, na TV, nas revistas e até nos cenários dos jogos de vídeo-game. Em milésimos de segundo você já “desenterrou” e “re-experimentou” sentimentos, sabores, lembranças, sons e odores relacionados entre si através de uma experiência de compra anterior e guardados lá no fundo do seu inconsciente (ou consciente, se você preferir acreditar que sim), decidindo a compra embasado em elementos puramente emocionais, ainda que você tenha na ponta da língua três ou quatro bons argumentos para justificar racionalmente a sua escolha.

Independente disso, e de qualquer que tenha sido o fator chave no processo decisório de compra em uma situação como esta, em um ponto temos que concordar: há implícito um “detalhezinho” com grande participação no processo. A Identidade Visual da marca.

É mais do que claro que a identidade visual é importante para qualquer empresa. Sempre defendi a prática da cultura da padronização exatamente por acreditar em seus benefícios. Só que neste artigo eu não vou falar exatamente sobre a importância da identidade visual para as empresas, e sim sobre um nível elevado desta prática: a liberdade de se reinventar.

Há pouco tempo todos vimos o que aconteceu com as norte-americanas Gap e Starbucks, certo?! A primeira, em uma tentativa de inovar e modernizar o logo da marca para aumentar as vendas anuais estagnadas desde 2005, foi duramente criticada nas redes sociais e sabiamente voltou atrás em sua decisão. A segunda, também propondo mudanças no design de seu logo, havia retirado as palavras “Starbucks” e “Café” - apontando prováveis planos de expansão da empresa - mas de maneira tão prudente quanto sensata, aparentemente preferiu ouvir o consumidor e manter o logo que desde 1992 decora as xícaras, copos e canecas da rede.

Estão erradas ambas as empresas por se mostrarem submissas à vontade do consumidor? Acredito que não. Afinal, se o que realmente agrega valor às marcas é o apreço do consumidor, por que não lhe dar o poder de decidir. Neste sentido, reproduzo aqui palavras do Augusto Nascimento (diretor de planejamento na BBN BRASIL e autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding) em Por que a GAP voltou atrás na mudança do logo?: “Parabéns à GAP e à sua cultura que permite corrigir publicamente a sua própria falha.” O mesmo digo à Starbucks.

O professor de marketing Americus Reed II, diz que mesmo pequenas mudanças nos logos e nas embalagens podem mudar a maneira como as pessoas vêem um produto. Um caso extremo desta realidade aconteceu em pesquisas realizadas durante a mudança do logo de uma marca de cerveja americana. Muitos clientes escreveram para a cervejaria se queixando do novo sabor. "A mudança de rótulo criou a percepção de que o produto havia mudado, o que não era verdade", diz o professor Reed.

O fato é que há décadas os logos das maiores marcas do mundo passam por mudanças e se reinventam. Algumas mudam para melhor, outras para pior. Às vezes é até importante a atualização em razão de novas fases, culturas e ideais das próprias marcas, mas ainda assim os gestores já não detem o poder de decidir sozinhos. Algumas mudanças de identidade visual são bem sucedidas, outras não - e acredito que em alguns casos até pelo modo como a transição é feita, mas a novidade está no fato de que agora, com a web 2.0 e as redes sociais, o consumidor se transformou na mídia mais impactante e eficiente que existe. Se ele não gostar da novidade você pode inclusive precisar gerenciar uma crise. Então se for para mudar, faça-o com cautela, como prudência, para melhor, ou não o faça!

Agora quer ver você quebrar a cabeça com um case que há alguns anos intriga alguns dos maiores estudiosos do design e branding? E o Google, hein? Como explicar que a empresa detentora de uma das marcas mais valiosas e lembradas do mundo, muda o seu logo praticamente todos os dias sem causar burburinho ou revolta de seus usuários? É porque se trata de uma marca tradicionalmente inovadora, ou porque ela proporciona algo único aos seus consumidores e por isso já é muito mais do que os logotipos que ostenta?

E como ela conseguiu criar exatamente esta cultura de já esperarmos que amanhã o logo será apresentado de um modo ainda mais criativo do que hoje? Como esses caras conquistaram a liberdade de se reinventar que tantas marcas gostariam de ter?

E aí? O que você acha que dá todo esse poder à marcas como a Google?

*Esse artigo também foi publicado em 10/03/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

Problemas para quem monitora: Quem realmente é o consumidor?

É possível que o consumidor seja aquilo o que diz, e não o que pensa? A menos que ele sempre diga o que pensa - o que é pouquíssimo provável que faça - eu acho que não. Mas e nas redes sociais? Bom... Aí, se você conhece pelo menos um pouquinho sobre elas, verá que... talvez!

Não que isso seja bom, já que parecer (propositalmente) ser alguém que você não é, não deixa de torná-lo uma espécie de grande mentiroso, mas nas redes sociais esse tipo de comportamento é mais comum do que se pode imaginar.

Não estou querendo dizer que os usuários do Twitter, do Facebook ou do Orkut - redes sociais mais usadas no Brasil – não passam de falsos e fingidos. É lógico que não é isso. Mas as pessoas normalmente querem oferecer (e compartilhar) aquilo o que (infelizmente) interessa. O problema, pelo menos a meu ver, é que as pessoas tendem a querer parecer ser relevantes usando sempre o caminho mais curto.

E até que faz muito sentido. Afinal, reflitam comigo se nas redes sociais não interessa muito mais o que foi dito (e quantas vezes foi dito) do que quem disse. Mas talvez não seja o ideal. Para alguém que, assim como eu, apaixonado pela Filosofia e pela Psicologia, o jornalista Osmar Soares, no blog Midiatismo, talvez tenha ído direto ao ponto. “O quem, só é alguém quando fala para uma multidão. Nesse momento é avaliada a sua qualidade e valor na sua função de emissor”. Ou seja, se você for, por exemplo, o Luciano Huck, você me importa. Mas...só porque você tem mais seguidores do que eu ou a marca que represento jamais teremos.

Mas e agora? Se as pessoas não dizem tudo o que pensam, e aquilo o que dizem não necessariamente representa sua verdade, quem na verdade são essas pessoas? O que pensam? Do que realmente gostam? Compartilharam, twittaram ou entraram nessa comunidade porque realmente compartilham dessa idéia (ou aprovam, ou acreditam nesse produto, marca ou mensagem) ou porque querem fazer parecer que sim?

Nas redes sociais, a questão é só uma: Quem monitorar sua presença digital terá - realmente - condições de traçar o perfil do “consumidor” que faz menção à marca e/ou produto?

E não estou me referindo à competência do trabalho feito pelos analistas ou estagiários que muitas vezes fazem este trabalho. Mas aos padrões de comportamento (principalmente na web) que podem ser puramente tendenciosos.

Confio muito que em um futuro próximo isso deixará de ser ignorado. E não digo nem corrigido, por que aí também já seria otimismo demais. (Já se faz pesquisa de modo tão equivocado há tanto tempo no Brasil que seria sonhar com o ovo ainda dentro da galinha). Mas acredito que será mais viável tentar explicar que o comportamento do consumidor é muito mais complexo do que “diga-me o que twittas e te direi quem és!”

E você, concorda que nas redes sociais as pessoas tendem a querer parecer ser mais isso, mais aquilo, melhores nisso ou naquilo (do que realmente são)? Acha que é possível traçar o perfil do cara que segue o perfil, a fanpage ou a comunidade de uma marca levando em consideração as informações que ele compartilha?

*Esse artigo também foi publicado em 18/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

Um novo e-commerce moldando as compras por impulso

Quando falamos de compra por impulso estamos sempre falando de comprar coisas de que não precisamos, certo? Na verdade, não! Esse comportamento, comprar coisas pelo prazer de comprar e não pela necessidade do objeto que é comprado, se chama compulsão. O professor Dílson Gabriel, que leciona Comportamento do Consumidor na USP, esclarece que comprar por impulso, mas não por compulsão, é adquirir (sem planejamento) um bem (necessário) por sentir uma atração instantânea pelo produto, seja por causa da embalagem, do preço ou do apelo publicitário.

No entanto, em muitos casos a necessidade do consumidor pode ser apenas a de satisfazer um desejo. Ele pode, por exemplo, desejar comprar uma TV nova   embora na realidade não precise dela e optar por fazê-lo em razão de uma oferta muito tentadora.

Enquanto o ciclo de uma compra “planejada” é racional, começando com o reconhecimento de um problema/necessidade, passando pela avaliação das alternativas de solução/compra, até finalmente chegar à decisão de compra, as compras por impulso tem apelo muito mais emocional. É como se o consumidor comprasse para se sentir psicologicamente realizado, não tendo perdido a “oportunidade”.

Nessa onda, os sites de compras coletivas se tornaram uma febre mundial ofertando aquilo o que o consumidor mais gosta: oportunidade e preço! Chaves para o sucesso do e-commerce moderno e de efeito quase instantâneo sobre os consumidores, desconto, promoção, off e oportunidade são as palavras do momento. Sandra Turchi, especialista em Marketing Digital e E-commerce pela FGV e pela Toronto University, diz que o consumidor se empolga e só pensa em aproveitar a oferta, mas que algumas vezes, compra produtos que normalmente não usaria se não fosse pela promoção.

Compra produtos que não usaria?! E agora? Compulsão ou compra por impulso? Depende. Não usaria porque habitualmente o investimento é alto para sua realidade financeira ou porque o produto na verdade não atenderia a uma de suas necessidades? Em alguns casos a diferenciação é realmente um pouco complexa e até subjetiva, mas acompanhando alguns depoimentos na rede, arrisco um palpite: As compras coletivas já estão transformando a compra por impulso na internet em uma espécie de compra planejada, mudando o comportamento de compra dos consumidores.

Com ofertas diárias, em diferentes segmentos e sites, o consumidor está aprendendo a esperar pela oferta certa, daquilo o que realmente lhe interessa, evitando arrependimento futuro. A empresária Evelyn Hirose, por exemplo, confessa em depoimento ao portal IG que no início se empolgou. "Nas primeiras três semanas, acessava aos sites todos os dias e comprei cerca de 20 produtos, principalmente cursos e comida. Gastei algo em torno de R$400,00. Hoje uso uma planilha para controlar os gastos e os prazos das ofertas”. Larissa Sanches, publicitária, também já mudou seu comportamento de compra por causa das compras coletivas. “A gente tem que se segurar um pouco mais. É como se estivessem te lembrando de uma liquidação. Nenhuma das coisas que já comprei foi para uso imediato. Agora quando fico interessada em algum produto, fico esperando (a oferta) entrar nos sites”.

Visto dessa maneira, acredito que essa transformação no comportamento do e-consumidor talvez já seja uma tendência. A impulsividade nas compras dando lugar a um consumo cada vez mais consciente e planejado. A transação comercial que deixa satisfeitos o consumidor, o lojista e o fabricante. Melhor para a saúde financeira do consumidor e melhor para o e-commerce que deixará de ser visto como o vilão de algumas histórias.

*Esse artigo também foi publicado em 22/12/2010 no blog Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

Até onde vai a nossa capacidade de influenciar as escolhas do consumidor?

“Não fui eu, foi meu cérebro!”

É assim que Caio Margarido Moreira, biólogo e mestre pelo Instituto de Psicologia da USP, começa seu artigo na edição 211 da revista Mente e Cérebro, publicada em Agosto deste ano.

“Primeiro decidimos, só depois nos damos conta disso. Até que ponto realmente vão nossas possibilidades de fazer escolhas? Será que temos livre-arbítrio? Essas e outras perguntas serão discutidas nesse artigo que você resolveu ler há dez segundos...”

Não entendeu nada? Não tem problema! Vou explicar o que isso tudo quer dizer e como esse comportamento pode influir na vida do profissional de marketing.

Em 1985, um experimento realizado pelo cientista Benjamim Libet sugeriu que as decisões humanas eram tomadas com alguns milissegundos de antecedência. Vinte e três anos depois, em 2008, um artigo publicado pela revista Nature Neuroscience reabriu a discussão. O pesquisador Chun Siong Soon e alguns colegas de instituições renomadas como o Instituto Max Planck para Cognição Humana e Ciências do Cérebro, em Leipzig, na Alemanha, encontraram evidências de que as decisões podem ser traduzidas em atividade cerebral até dez segundos antes de se tornarem conscientes. Em outras palavras: suas decisões podem, inconscientemente, já terem sido tomadas dez segundos antes.

E o que isso tem a ver conosco, profissionais de marketing? Bom, até onde eu sei, tudo!

Segundo o professor Kenji Doya, do Laboratório de Computação Neural do Instituto de Ciência e Tecnologia de Okinawa, no Japão, o processo de decisão pode ser dividido em quatro etapas: 1. o reconhecimento da situação em que nos encontramos; 2. a avaliação das escolhas possíveis e suas conseqüências; 3. a tomada da decisão propriamente dita; e 4. a avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido.

Então resumidamente, de acordo com os experimentos de Chun Siong e seus colegas, as três primeiras etapas do processo decisório propostas pelo professor Doya seriam processos inconscientes. A “avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido” seria, em principio, feita conscientemente.

E digo “em principio” porque os sentimentos e as sensações que essa avaliação gera podem ser automáticos e não exatamente as lembranças que gostaríamos de resgatar naquele momento. Imagens, sons e cheiros que você experimentou na decisão anterior podem (e normalmente o fazem) fornecer dados comparativos importantes em sua próxima escolha.

Dizendo agora de maneira simples e direta: Se liga! Se você não conseguir proporcionar a experimentação da sua marca da maneira positiva como gostaria, pode não ter uma segunda chance!

Read More

E-commerce: Por trás das super promoções das compras coletivas

Nos últimos meses um dos assuntos mais comentados em todas as redes sociais (e também fora delas) foram as mega ofertas online que tomaram conta da web. São produtos e serviços ofertados com 70, 80 e em alguns casos até 90% de desconto. Difícil acreditar que as ofertas sejam de verdade? Muito! Mas para o delírio dos consumidores e principalmente das consumidoras, são! Três meses para alugar DVD’s pagando só R$3,00? Pizza grande de R$35,00 por R$9,90? Bem vindo ao mundo das compras coletivas.

Resumidamente, funciona assim: os chamados sites de compras coletivas fazem uma série de parcerias com empresas e profissionais dos mais variados segmentos (restaurantes, academias, pet shops, hotéis, spas, agências de viagens, casas de espetáculos, etc, etc) negociando uma oferta - disponibilizada em média por 48 horas - que só é válida a partir de um determinado número de adesões. Você compra a oferta através do site e paga com cartão de crédito. Se esse mínimo de adesões não for atingido você recebe o reembolso do valor investido. Simples e direto.

Aqui no Brasil, a febre começou em março de 2010 com o lançamento do site Peixe Urbano. Mas de acordo com o site E-commerce News, essa nova modalidade de e-commerce começou em 2008, nos Estados Unidos, quando Andrew Mason criou o site Groupon e em poucos meses ergueu um negócio bilionário.

Em consolidação no País, por aqui as compras coletivas abriram as portas do e-commerce para pequenas e médias empresas e rapidamente também se tornaram muito lucrativas. Depois do sucesso do Peixe Urbano, dezenas de outros sites foram lançados operando nos mesmos moldes. Em Julho de 2010, através do site Mídias Sociais, Ricardo de Paula já listava outros 37 sites da modalidade. Mas apesar de o mercado de compras coletivas estar se mostrando definitivamente muito promissor, já existe um consenso de que no futuro poucos destes sobreviverão. A tendência, é que a maioria deles se una ou seja incorporada por outras empresas dando lugar a novos gigantes do e-commerce.

Sob a perspectiva que nos cabe, é evidente que o apelo destes sites é a compra por impulso. Além disso, também já é nítido o fato de esta ser uma eficiente estratégia para empresas/prestadores de serviços conquistarem novos clientes, gerarem visibilidade e incrementarem a presença digital. No entanto, o que mais me chama atenção nessa nova moda é o que está por trás dela.

Sei que é batido comentar novamente sobre isso, mas vejam como a relevância particular do conteúdo disponibilizado por estes sites se espalhou através das redes sociais e transcendeu suas barreiras. E por quê? Porque sob o pretexto de ajudar o consumidor a descobrir o que está sendo oferecido de melhor em produtos e serviços na sua cidade, estes sites na verdade tornaram a experiência de compra mais relevante e satisfatória. E enquanto conseguirem manutenciar essa experiência, continuarão lucrando milhares de reais todos os dias.

*Esse artigo também foi publicado em 10/12/2010 no blog Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

Read More

Uma experiência global: Let's do it

No post anterior, Experiências fisicas, no mundo real, com pessoas reais, falei sobre essa febre de compartilhar experiências coletivas através de ações de mobilização como os Flash Mobs. Falamos sobre a dinâmica destas iniciativas, que só precisam que os participantes estejam no horário, local e data préviamente determinados - por eles próprios - para fazer o que quer que tenha sido combinado. Um exemplo vivo daquilo o que eu já havia dito por aqui sobre a carência humana por experiências físicas, no mundo real, nestes tempos tão digitais.

Só que falamos em como esse nova realidade que envolve experiências de engajamento poderia ser usada como estratégia de marketing, não foi? Agora querem ver um exemplo sensacional de como essa mesma capacidade humana de se mobilizar em torno de um objetivo pode ser usada, por gente comum, para fazer algo realmente único? Da idéia de Toomas Trapido e Kadri AlliKmãe, à participação do visionário Rainer Nõlvak, está tudo no vídeo a seguir.

Em 3 de maio de 2008, na Estônia (país europeu com pouco mais de 1,3 milhões de habitantes), 50 mil voluntários (4% da população estoniana) limparam mais de 10 mil toneladas de lixo em 1 dia.

Era preciso que 40 mil pessoas, no mínimo, participassem da ação para que ela fosse bem sucedida. Então, pediram às pessoas para se registrarem em equipes na internet. A notícia se espalhou como um vírus. No dia combinado, todo o território da Estônia estava limpo em 5 horas. A internet novamente como um meio, e não como um fim.

Me corrijam se eu estiver enganado, mas isso é pioneirismo e mobilização "física" sem precedentes. Pelo menos até hoje (Nov/2010).

A experiência - e mais ambiciosa ação voluntária dos tempos modernos - teve alcance global, contando ainda com voluntários americanos, russos, alemães, suecos, chineses, finlandeses e lituanos. Proporcionalmente, é como se 7,4 milhões de brasileiros se mobilizassem para realizar algo impensável e aparentemente impossível, em um único dia.

A dica foi do Rodrigo Bandeira (Enzima/Instituto Sevano), no Unomarketing deste ano, que nos trouxe mais informações sobre esse feito inédito.

Read More

Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais

Lembram quando no post anterior, Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real, falei a respeito do desejo humano por experiências físicas no mundo real? ("O desejo por experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.") Pois bem. Acharam estranho pensar em como seriam essas "experiências físicas, com pessoas reais, em um mundo real", já que hoje praticamente tudo é digital?

A frase em si talvez soe até absurda fora do contexto em que a usei. E talvez até dentro dele pareça um pouco estranha se você ainda não estiver (pelo menos um pouco) familiarizado com o assunto. Mas em princípio, a idéia é realmente simples.

Já ouviu falar em Flash Mob? 

Resumidamente, Flash Mob é o compartilhamento de experiências coletivas através de ações de mobilização (de maior ou menor complexidade). Um grupo de pessoas se aglomera instantaneamente em um local público para realizar uma ação inusitada e previamente combinada – e logo se dispersa. Um pouco generalista demais? Mas não há como ser mais preciso. Para acontecer, basta que os participantes tenham contato prévio e estejam no horário, local e data combinados para fazer o que quer que tenha sido combinado. As motivações podem ser as mais diversas e os exemplos estão por toda parte.

Numa tarde de domingo, por exemplo, pelas ruas do Brooklyn (EUA), mais de 2.000 pessoas caminharam com cachorros invisíveis. Participantes de todas as idades se espalharam pela região e agiram seriamente, como se nada de estranho estivesse acontecendo. A brincadeira foi realizada nos arredores da Rua Bergen, nº 51, onde funcionou a fábrica em que o brinquedo “cachorro invisível” foi inventado na década de 1970.

No Brasil, a moda começou em São Paulo e mais do que depressa se espalhou por toda parte.No ano passado, no dia 4 de abril às 17hs, cerca de 1.000 pessoas se reuniram em torno do Obelisco, no Parque do Ibirapuera, para o "World Pillow Fight Day 2009". Uma guerra mundial, de travesseiros. Segundo o site oficial da brincadeira, o Pillow Fight Day é realizado em pelo menos mais 20 cidades do mundo como Caracas, Londres, Nova York, Paris, Estocolmo, Sydney, Vancouver e Viena. 

No mês passado, no dia 24 de outubro, um grupo se reuniu para um dos Flash Mobs já tradicionais na capital paulista. Os "mobbers", vestidos de capas de chuva amarelas, se reuniram ao longo da ladeira ao lado do MASP para a 6ª edição do "Pica-Pau desce as Cataratas". Assim como no episódio do Pica-Pau, eles levantavam os braços e gritavam entusiasmadamente para todos os carros, motos, bicicletas, triciclos e até patinetes que passavam por lá durante o evento.

1. Pillow Fight Barcelona | 2. No Pants London | 3. Zombie Walkie | 4. Cataratas Brasil

Mas o que inspira essas iniciativas? E o que leva milhares de pessoas em todo mundo a saírem de suas casas para participarem desse tipo de evento? 

A internet é a ponte entre os "mobbers", fato. As redes sociais são as peças chave. Mas acredito que a questão primordial vai muito além. São as pessoas assumindo o seu instinto humano e primitivo de tangíbilizar as coisas, os sentimentos, as experiências. Se antes nos trancavamos em casa para conversar nem que fosse com o vizinho através da internet, hoje as pessoas se unem através das redes sociais para promover experimentações reais da realidade. 

A tecnologia deixou de ser um fim, para se tornar um meio. Um poderoso meio diga-se de passagem, mas um meio. Em partes, estamos "voltando atrás" no processo de digitalização do relacionamento humano já que estamos falando da mobilização para o compartilhamento de uma experiência física ao inves de uma digital. Mas são as pessoas tentando mostrar que estão, sim, conectadas ao mundo digital, e que também existem fora dele. 

E qual é a ligação disso tudo com o Marketing? Bom, depende. As pessoas hoje tem o poder de decidir se aceitam participar da experiência que o Marketing e a Propaganda lhes entregam pronta ou se criam suas próprias experiências de interação (e estão aí os flash mobs que não me deixam mentir). Interação que pode, ou não, acontecer entre ele e a sua marca. São as campanhas que você aprova é que vão dizer. 

Então pense... Que tipo de relacionamento as pessoas têm com a sua marca ou o seu produto, dentro e fora da web? Que tipo de experiências - positivas ou negativas - o seu produto e a sua marca vêm proporcionado ao consumidor? Entendendo o que representa essa mudança de comportamento não somente nos nativos digitais (a chamada Geração Y) mas no comportamento humano, já tem muita gente ligada nessa nova estratégia e redesenhando contextos de experiências, inteiração e engajamento. Muita gente, e muitas marcas. E é isso o que vocês verão no video a seguir.

Read More