Percepção, engajamento e redes sociais

No último post - O cara nas redes sociais é o consumidor - falamos sobre como a internet e as redes sociais mudaram a dinâmica da comunicação entre marcas e consumidores. Nos dias seguintes ao post, conversando com alguns colegas sobre a disputa das marcas não mais pelo dinheiro e sim pelo respeito do consumidor, percebi que o post sobre o Foursquare podia esperar mais um pouco para ser compartilhado por aqui. Antes, eu precisava complementar o post anterior tratando de uma outra questão: engajamento.

Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Esta é a grande pergunta chave.

Somos inundados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Os produtos estão cada vez mais parecidos em qualidade, funcionalidade, preço e até em sua estratégia de comunicação. O consumidor está cada vez mais informado, exigente e seletivo. Para ele, a publicidade se tornou apenas um mal necessário através do qual ele toma conhecimento sobre os novos produtos ou serviços disponíveis no mercado.

Mas se é assim, o que ainda faz com que algumas marcas detenham a preferência absoluta de compra?

Há alguns anos, depois de uma overdose de informação enquanto pesquisava e reunia dados para compor aquilo o que seria meu trabalho de conclusão de curso na faculdade de publicidade, cheguei ao entendimento daquilo o que já era defendido por alguns grandes profissionais: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

E por que isso é relevante? Porque as experiências, ou experimentações da marca, ativam as percepções e os sentimentos do consumidor. E quando criamos vínculos emocionais, as experiências são armazenadas por muito mais tempo na memória, além de serem muito mais facilmente compartilhadas com outras pessoas. Isso cria uma conexão fortíssima entre a marca/empresa e o consumidor.

Na semana passada recebi o link do vídeo a seguir e ele ilustra perfeitamente essa questão. E é claro, tem tudo a ver não somente com este, mas também com o post anterior.

Com mais de 20 anos de experiência no Brasil e no exterior, com passagem por empresas líderes como Nike e Red Bull, Alejandro Pinedo (há 4 anos à frente da Interbrand no Brasil) defende que “o valor de uma marca, seu crescimento, seu fortalecimento, está cada vez mais ligado à capacidade da marca em gerar uma série crescente e ininterrupta de experiências positivas e impactantes.”

Como gerar experiências positivas e impactantes? Isso é assunto para outro post em que trarei outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. E é importante lembrar que a compra do produto é uma experiência que pode neutralizar ou reforçar a experiência que a antecedeu.

O que eu acho muito mais importante reforçar neste post, é que são as experiências positivas de compra e de inteiração com a marca, empresa ou produto é que engajam as pessoas. Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Depende! Onde e de que maneira você e a sua empresa estão interagindo com o consumidor? Que tipo de experiências ele (ou sua rede de contatos) coleciona com a sua marca?