Até onde vai a nossa capacidade de influenciar as escolhas do consumidor?

“Não fui eu, foi meu cérebro!”

É assim que Caio Margarido Moreira, biólogo e mestre pelo Instituto de Psicologia da USP, começa seu artigo na edição 211 da revista Mente e Cérebro, publicada em Agosto deste ano.

“Primeiro decidimos, só depois nos damos conta disso. Até que ponto realmente vão nossas possibilidades de fazer escolhas? Será que temos livre-arbítrio? Essas e outras perguntas serão discutidas nesse artigo que você resolveu ler há dez segundos...”

Não entendeu nada? Não tem problema! Vou explicar o que isso tudo quer dizer e como esse comportamento pode influir na vida do profissional de marketing.

Em 1985, um experimento realizado pelo cientista Benjamim Libet sugeriu que as decisões humanas eram tomadas com alguns milissegundos de antecedência. Vinte e três anos depois, em 2008, um artigo publicado pela revista Nature Neuroscience reabriu a discussão. O pesquisador Chun Siong Soon e alguns colegas de instituições renomadas como o Instituto Max Planck para Cognição Humana e Ciências do Cérebro, em Leipzig, na Alemanha, encontraram evidências de que as decisões podem ser traduzidas em atividade cerebral até dez segundos antes de se tornarem conscientes. Em outras palavras: suas decisões podem, inconscientemente, já terem sido tomadas dez segundos antes.

E o que isso tem a ver conosco, profissionais de marketing? Bom, até onde eu sei, tudo!

Segundo o professor Kenji Doya, do Laboratório de Computação Neural do Instituto de Ciência e Tecnologia de Okinawa, no Japão, o processo de decisão pode ser dividido em quatro etapas: 1. o reconhecimento da situação em que nos encontramos; 2. a avaliação das escolhas possíveis e suas conseqüências; 3. a tomada da decisão propriamente dita; e 4. a avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido.

Então resumidamente, de acordo com os experimentos de Chun Siong e seus colegas, as três primeiras etapas do processo decisório propostas pelo professor Doya seriam processos inconscientes. A “avaliação da decisão de acordo com o resultado obtido” seria, em principio, feita conscientemente.

E digo “em principio” porque os sentimentos e as sensações que essa avaliação gera podem ser automáticos e não exatamente as lembranças que gostaríamos de resgatar naquele momento. Imagens, sons e cheiros que você experimentou na decisão anterior podem (e normalmente o fazem) fornecer dados comparativos importantes em sua próxima escolha.

Dizendo agora de maneira simples e direta: Se liga! Se você não conseguir proporcionar a experimentação da sua marca da maneira positiva como gostaria, pode não ter uma segunda chance!

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E-commerce: Por trás das super promoções das compras coletivas

Nos últimos meses um dos assuntos mais comentados em todas as redes sociais (e também fora delas) foram as mega ofertas online que tomaram conta da web. São produtos e serviços ofertados com 70, 80 e em alguns casos até 90% de desconto. Difícil acreditar que as ofertas sejam de verdade? Muito! Mas para o delírio dos consumidores e principalmente das consumidoras, são! Três meses para alugar DVD’s pagando só R$3,00? Pizza grande de R$35,00 por R$9,90? Bem vindo ao mundo das compras coletivas.

Resumidamente, funciona assim: os chamados sites de compras coletivas fazem uma série de parcerias com empresas e profissionais dos mais variados segmentos (restaurantes, academias, pet shops, hotéis, spas, agências de viagens, casas de espetáculos, etc, etc) negociando uma oferta - disponibilizada em média por 48 horas - que só é válida a partir de um determinado número de adesões. Você compra a oferta através do site e paga com cartão de crédito. Se esse mínimo de adesões não for atingido você recebe o reembolso do valor investido. Simples e direto.

Aqui no Brasil, a febre começou em março de 2010 com o lançamento do site Peixe Urbano. Mas de acordo com o site E-commerce News, essa nova modalidade de e-commerce começou em 2008, nos Estados Unidos, quando Andrew Mason criou o site Groupon e em poucos meses ergueu um negócio bilionário.

Em consolidação no País, por aqui as compras coletivas abriram as portas do e-commerce para pequenas e médias empresas e rapidamente também se tornaram muito lucrativas. Depois do sucesso do Peixe Urbano, dezenas de outros sites foram lançados operando nos mesmos moldes. Em Julho de 2010, através do site Mídias Sociais, Ricardo de Paula já listava outros 37 sites da modalidade. Mas apesar de o mercado de compras coletivas estar se mostrando definitivamente muito promissor, já existe um consenso de que no futuro poucos destes sobreviverão. A tendência, é que a maioria deles se una ou seja incorporada por outras empresas dando lugar a novos gigantes do e-commerce.

Sob a perspectiva que nos cabe, é evidente que o apelo destes sites é a compra por impulso. Além disso, também já é nítido o fato de esta ser uma eficiente estratégia para empresas/prestadores de serviços conquistarem novos clientes, gerarem visibilidade e incrementarem a presença digital. No entanto, o que mais me chama atenção nessa nova moda é o que está por trás dela.

Sei que é batido comentar novamente sobre isso, mas vejam como a relevância particular do conteúdo disponibilizado por estes sites se espalhou através das redes sociais e transcendeu suas barreiras. E por quê? Porque sob o pretexto de ajudar o consumidor a descobrir o que está sendo oferecido de melhor em produtos e serviços na sua cidade, estes sites na verdade tornaram a experiência de compra mais relevante e satisfatória. E enquanto conseguirem manutenciar essa experiência, continuarão lucrando milhares de reais todos os dias.

*Esse artigo também foi publicado em 10/12/2010 no blog Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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Engajar divertindo as pessoas

Dias depois de ter publicado por aqui um post falando sobre grandes marcas gerando continuas experiências positivas e impactantes para engajar o consumidor, me lembrei do 8º mandamento do e-book Os 10 Mandamentos do Engajamento, publicado pelo Fabiano Coura (R/GA) em seu blog há algum tempo: Levar diversão à vida das pessoas. Um trabalho de comunicação voltado a tornar a vida das pessoas mais leve, mais prazerosa.

Enquanto escrevia sobre as experimentações da marca ativando as percepções e os sentimentos para criar vínculos emocionais com o consumidor, outros exemplos me ocorreram assim como também uma questão: Quem tem feito este trabalho de maneira tão eficiente quanto a indústria dos games nos últimos anos? A conclusão a que consegui chegar: Ninguém!

Alex Kid? Sonic? Super Mario? Winning Eleven? Mortal kombat? Street Fighter? Conhece algum deles? Sentiu saudade de alguma época em que passou horas experimentando marcas como SEGA, Konami e CAPCOM, rodadas em consoles Tec Toy, Nintendo e Sony? Pois bem... É mais ou menos este o principio explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

Para todos os gostos, níveis de aptidão, habilidade (e idades), existe um game. Se o negócio em si é lucrativo? Faça as contas!

Um estudo divulgado recentemente revela que a indústria de games dos Estados Unidos vale cerca de US$ 7 bilhões. Isso contabilizando apenas consoles, portáteis e periféricos (e apenas nos Estados Unidos). Se incluirmos PCs feitos para games e os jogos em si, o valor salta para os incríveis US$ 46,5 bilhões, com estimativa de chegar aos US$ 65 bilhões até 2013 graças ao crescimento da distribuição digital e de jogos sociais como o FarmVille.

Uma explicação simples e direta? Insisto: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

No final de outubro, em meu primeiro post aqui do Experimentando - Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real - escrevi sobre a oportunidade de revolucionar o modo como entendíamos e presenciávamos a integração entre tecnologia, marketing e comunicação, usando cada vez mais a tecnologia para melhorar as experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais, em um mundo totalmente digital. E não é exatamente o que estão fazendo os controladores de games por sensores de movimento Wii, da Nintendo, Move, da Sony e o mais recentemente lançado, Kinect, da Microsoft?

Talvez por isso, em 25 dias de vendas, a Microsoft tenha vendido mais de 2,5 milhões de unidades do Kinect - acessório para o console Xbox 360. A Sony, tendo lançado seu controlador pouco antes, em setembro, já teria vendido 4,1 milhões de unidades do Move - seu acessório para o Playstation3 - e o Wii, da Nintendo, já contabilize 65 milhões de unidades vendidas nos EUA. Dados publicados no site da revista INFO Exame.

E como se não fosse suficiente o engajamentos dos players propagando aos 4 cantos a experiência fantástica proporcionada por essas “marcas e consoles revolucionários” , os filmes publicitários produzidos pelas agências para os games - não necessariamente para controladores por sensores de movimento -  têm nos envolvido como poucos. Eles colocam, cada vez mais literalmente, os jogadores dentro das tramas. Na semana passada, o site Mashable divulgou uma lista com os virais mais inovadores do ano. Entre eles, estava o vídeo a seguir. Produzido pela TBWA\Chiat\Day para o game que segundo Luiz Mazetto, no IDG NOW!, já é um recordista em vendas na história do entretenimento, Call of Duty: Black Ops - Existe um soldado em cada um de nós!

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Você já conhece o Foursquare?

Lembram quando tudo o que a internet fazia era nos manter trancados em casa - frente a um computador - visitando sites, enviando e-mails, encontrando novos e velhos amigos em bate-papos virtuais? Com o advento da internet sem fio e dos smartphones esse tempo definitivamente acabou. Hoje falamos com quem quisermos, quando quisermos, estando onde estivermos. Se naquela época os precursores da interação, da inovação e do próprio marketing online eram os gigantes UOL, Terra e AOL (R.I.P.), hoje quem dita o futuro são as redes sociais. E entre elas, cuidado! Há um monstro chamado Foursquare!

O Foursquare é um aplicativo para smartphones que permite que você sinalize aos seus amigos exatamente onde você está. Você indica, por exemplo, o lugar em que você chegou, escolhe se vai avisar seus amigos (ou não) e se quer que esse check-in (esse é o nome que o Foursquare dá para a ação que você executa no aplicativo para dizer que chegou em algum lugar) seja postado no seu twitter e/ou no seu facebook. Você também pode acompanhar na tela do seu celular quando e onde seus amigos fazem check-in, ou ainda receber um e-mail avisando sobre os check-ins deles. Assim, o Foursquare permite que você crie uma rede de amigos para compartilhar check-ins.

Para quem em 1996 já achava o máximo enviar um e-mail que chegava ao outro lado do mundo, eu já acharia o Foursquare sensacional se parasse por aqui. Mas não para! No blog do Edney Souza - vulgo @interney, você encontra um manual completo sobre como usar (ou não usar) o Foursquare.

Agora finalmente chegamos ao ponto que eu particularmente mais gosto: O Foursquare promove uma verdadeira batalha entre seus usuários. Uma disputa saudável, é fato, mas para quem assim como eu não gosta de perder nem no cara ou coroa, é um prato cheio.

Cada vez que você faz um check-in em algum lugar você soma pontos. Esses pontos lhe colocam em dois rankings: um entre seus amigos e outro que envolve todos os “jogadores” da cidade. Ganhando pontos você sobe no ranking e conquista buttons (badges), que são como medalhas colecionáveis e lhe conferem graduações. Se você é o usuário que esteve mais vezes em algum lugar, você conquista o título de Prefeito (Mayor) daquele lugar. Essa patente lhe confere o direito (e a responsabilidade) de administrar aquele local no site do Foursquare. A dificuldade é que o ranking zera toda semana e isso faz com que você precise realmente frequentar aquele lugar se quiser continuar em posição de destaque.

Nem tanto pelo game (que sim, eu considero sensacional), mas as infinitas possibilidades que o Foursquare proporciona em se tratando de marketing são de cair o queixo. De acordo com a Revista Época, o aplicativo levou um ano para atingir o primeiro milhão de usuários. Mais três meses e eram 2 milhões. Passado um mês e meio... 3 milhões! Hoje são mais de 540 mil membros por mês.

Segundo pesquisa da Buzzvolume, divulgada no blog IDGNOW!, no Brasil 55% dos check-ins ainda acontecem na capital paulista. Os 45% restantes são divididos, nesta ordem, por Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Campo Grande, Brasília, Curitiba, Fortaleza e Niterói.

Através do Foursquare, já é comprovadamente possível promover ações de fidelização bastante eficientes. A Starbucks, por exemplo, disponibiliza há algum tempo badges personalizados e benefícios exclusivos aos seus fiéis consumidores - outra sacada genial da marca que já é considerada uma das mais engajadoras nas redes sociais.

Na rede Spolleto, em São Paulo, toda sexta-feira o Mayor das lojas selecionadas ganha uma massa tradicional (Penne, Fetuccine, Farfale, Fussili Integralle ou Spaghetti).

Se eu fosse gestor de uma média, grande ou até de uma pequena empresa, daria um jeito de pegar uma carona com o Foursquare. Principalmente, porque brasileiro adora uma novidade. E isso engaja ou não engaja?

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SEO, conteúdo e relevância - O Google trabalhando a seu favor

No último sábado, 27 de novembro, aconteceu em São Paulo mais uma edição do curso de planejamento em mídias sociais promovido pela Digitalks. Conduzido por Leandro Kenski (CEO da Media Factory e fundador do iVox), Luiz Augusto Barros (Diretor de Operações da Media Factory e um dos sócios fundadores da LocZ Games) e Vivian Vianna (Diretora da DigitalMe), o curso de oito horas tinha como objetivo ensinar como construir e administrar a presença digital das marcas nas mídias sociais. E como conhecimento nunca é demais, estive por lá para conferir na íntegra o conteúdo disponibilizado por estes profissionais cheios de experiências incríveis e cases de sucesso.

Como já era de se esperar, foram debatidas questões como o uso estratégico das redes sociais em comunicação/marketing, sua eficiência na gestão da reputação digital, o monitoramento da presença digital, o funcionamento dos chamados motores de busca, relevância e conteúdo, além é claro de técnicas de SEO – Search Engine Optimization. A diferença, pelo menos para mim, foi o fato de que com um número restrito de participantes, pudemos estabelecer um diálogo realmente mais próximo com estes profissionais. Foi a oportunidade que muitos dos participantes, inclusive eu, tiveram para esclarecer suas dúvidas.

Fiquei intrigado, por exemplo, com a questão levantada pelo Luiz Augusto quanto aos ciclos de ascensão e queda dos buscadores. Chega a ser obvio, mas é algo em que eu mesmo nunca havia pensado. O sucesso do Google está no fato de que ele disponibilizou com maior eficiência o conteúdo que as pessoas queriam encontrar, certo? E ele ainda reina soberano exatamente porque ainda entrega a elas as melhores respostas. Mas se hoje as próprias pessoas disponibilizam conteúdo relevante umas às outras, principalmente através das redes sociais, como será daqui a alguns anos? Ainda precisaremos do Google?

Eu sinceramente não sei, mas é uma questão que explica muita coisa. A empresa contrata os melhores profissionais do mundo e transforma seu ambiente de trabalho no mais admirado do planeta, simplesmente porque ela precisa manter felizes os caras que passam os dias pensando em como continuar entregando os melhores resultados às nossas buscas. Agora parece de verdade, não é?!

Já com relação à abordagem, e talvez pela maior aplicabilidade dos conceitos, me chamou muito mais a atenção a explanação da diretora da DigitalMe. Vocês sabiam, por exemplo, que é possível melhorar o posicionamento de um site na busca orgânica do Google fazendo com que entre 3 e 7% das palavras usadas em seu artigo, post ou publicação seja uma palavra diretamente relacionada ao assunto abordado? Se não sabiam, fica a dica! Em algumas ferramentas pagas é possível medir isso. É a relevância e a chamada densidade das palavras-chave em seu texto. E só para não deixar vocês na mão, no SubmiTAY você também consegue. Agora já ouviu falar na gestão de blogs através de links relacionados? É o chamado Link Building e é muito útil!

O curso foi esclarecedor em alguns aspectos e trouxe novas maneiras de fazermos algumas coisas já manjadas. Mas acima de tudo, foi importante para reforçar principalmente na prática, quanta coisa pode ser feita com uma idéia criativa e o uso correto das técnicas de SEO. Eu mesmo, e sei que também alguns colegas, já sai de lá revendo dezenas de projetos sob novas perspectivas.

Ainda assim é uma prática difícil, onde convencer os gestores das empresas sobre a importância de usarmos todas essas ferramentas juntas já é quase um milagre. Onde em muitos casos apresentar dados que fundamentem a estratégia também não ajuda em nada quando o gestor não faz idéia do que eles representam. Mas o fato é que ou continuamos tentando e nos preparando para quando a oportunidade certa aparecer, ou desistimos. E desistir não é uma saída muito inteligente quando você ama o que faz.

Então se você ainda não saiu clicando em tudo por aqui tentando saber mais sobre Search Engine Optimization, não perde tempo. Vai que a idéia criativa chega antes de você saber o que fazer com ela. E enquanto os motores de busca do soberano Google ainda forem os melhores disponíveis, aproveita!

*Esse artigo também foi publicado em 01/12/2010 no blog Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!

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