Pepsi, Pasto, Metrô e Marketing

E se você descesse do trem e désse de cara com um pasto de 1.250 m²?

O que faz um profissional de Social Media?

Mercado de mídias sociais estimula geração de empregos.

Convencendo o consumidor a gastar tempo e dinheiro

O Marketing Experiencial envolvendo consumidores e marcas em ações de Guerrilha

O logotipo, a marca, o consumidor e a liberdade de se reinventar

"A mudança de rótulo criou a percepção de que o produto havia mudado, o que não era verdade"

Por que as pessoas realmente compram?

"A oferta de produtos é tão grande que qualidade é o mínimo que se pode oferecer. Afinal, boa comunicação não melhora um produto ruim"

segunda-feira, 29 de novembro de 2010

Marketing e experiências cognitivas - O que o cliente sente quando pensa na sua marca?

Partindo do principio de que quando compramos um produto ou contratamos um serviço estamos na verdade pagando por uma experiência, percebi que antes de entrarmos novamente nesse assunto ou falarmos do marketing experiencial é preciso esclarecer uma questão: o conceito de “experiência” dentro deste contexto.

Filosóficamente falando, a palavra experiência está ligada às sensações e à percepção humana. A aquilo o que você conheceu, conhece ou conhecerá cognitivamente, sensorialmente. Assim, o conteúdo de uma experiência se torna aquilo o que ela proporcionou ou representará. Vou explicar.

Quando você compra um produto para satisfazer uma necessidade ou um desejo e ele não atende à sua expectativa, você provavelmente fica frustrado. A experiência de compra foi negativa e com isso a experimentação da marca também. Você provavelmente classificará a compra como um erro e se lembrará disso antes de comprar outro produto da mesma marca. Provavelmente daqui a alguns anos você continue desconfiando ou não gostando da marca, talvez até sem se lembrar do episódio que trouxe a antipatia.

Neste sentido, as redes sociais são uma ferramenta interessantíssima. Seja para você compartilhar a experiência com os amigos, seja para você (empresa) tentar minimizar ou contornar uma experiência negativa. É claro que desde que usada corretamente.

A memória do ser humano é uma coisa engraçada, mas é assim que funciona com tudo o que está á nossa volta. Nos lembramos e nos interessamos por tudo aquilo o que nos proporciona experiências interessantes, positivas, prazerosas. O problema é que algumas dessas experiências podem de uma hora para outra se transformar em experiências desagradáveis, frustrantes.

Já faz tempo que tem gente ligada nesse “detalhe”. Algumas grandes marcas mundiais e algumas agências de publicidade já têm departamentos específicos para pensar em como proporcionar experiências de valor aos seus consumidores. Experiências que já não se limitam pura e simplesmente à compra do produto. A compra em si tornou-se apenas uma etapa do processo. E como os produtos estão cada vez mais parecidos, a personalidade das marcas está fazendo toda a diferença. O que o cliente sente quando pensa na sua marca? Do que ele se lembra?

Em 04/11 postei por aqui um video onde é possível ter uma idéia do tipo de experiência que a Diesel tem promovido por ai. Dá uma olhada: Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.

O Marketing Experiencial é isso. E como muito bem dito pelo professor e consultor Gavin Eccles, “marketing experiencial ou experimental é meramente uma questão de semântica. O que importa é a interação viva entre marca e consumidor.”

Agora, não basta para a sua marca estar presente em diversos meios. Ela precisa interagir, se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, não desrespeitar o espaço desse consumidor. Você precisa surpreender, provocar sensações e emoções. Esse é o caminho explorado pelo Marketing Experiencial ao promover vivências marcantes que agregam valor às marcas.

E é assim que a experiência resulta (ou não) em engajamento. Podemos continuar a distribuir mensagens publicitárias para conseguir a atenção das pessoas e talvez ampliar o desejo por nossa marca, ou podemos criar e proporcionar experiências para conseguir o envolvimento das pessoas e ampliar a dedicação por nossa marca. Você (gestor) decide.

E com a idéia certa, tudo pode se tornar uma experiência que envolva e engaje. Da visitação do seu site até ações de ponto de venda, passando por eventos e ações mobile. Mas vamos falar disso em outro post. Por hora, e como o prometido, trouxe neste post alguns exemplos de como isso tem sido muito bem feito por ai.

Aliás, talvez daqui para frente você veja algumas ações promocionais sob uma nova perspectiva. Para os gamers e fãs da série, vejam o que a agência espanhola Bungalow 25  criou para o lançamento do filme Residente Evil: Afterlife.


Aqui no Brasil, a Fox fez algo parecido no final do mês de outubro para o lançamento mundial da série The Walking Dead. Pra quem ainda não assistiu o video, dá uma olhada...


Na Suécia, o McDonald’s e a DDB criaram um outdoor interativo. Quem estivesse passando por ali e conseguisse fotografar algum produto, seja café, sundae ou até mesmo um lanche, era só ir até o McDonald’s mais próximo, mostrar a foto e retirar o produto gratuitamente. Mas não era fácil não. Veja o vídeo.


Também na Suécia, a Ikea, fabricante de móveis já famosa por esta prática, tem investido em uma série de outdoors interativos como este no vídeo.


Exemplos não faltam, mas hoje vamos ficando por aqui. Essa história de Marketing Experiencial, experiências que agreguem valor e as chamadas experiências de imersão ainda vão dar muito post por aqui.

quarta-feira, 24 de novembro de 2010

Percepção, engajamento e redes sociais



No último post - O cara nas redes sociais é o consumidor - falamos sobre como a internet e as redes sociais mudaram a dinâmica da comunicação entre marcas e consumidores. Nos dias seguintes ao post, conversando com alguns colegas sobre a disputa das marcas não mais pelo dinheiro e sim pelo respeito do consumidor, percebi que o post sobre o Foursquare podia esperar mais um pouco para ser compartilhado por aqui. Antes, eu precisava complementar o post anterior tratando de uma outra questão: engajamento.

Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Esta é a grande pergunta chave.

Somos inundados por mais de mil mensagens publicitárias todos os dias. Os produtos estão cada vez mais parecidos em qualidade, funcionalidade, preço e até em sua estratégia de comunicação. O consumidor está cada vez mais informado, exigente e seletivo. Para ele, a publicidade se tornou apenas um mal necessário através do qual ele toma conhecimento sobre os novos produtos ou serviços disponíveis no mercado.

Mas se é assim, o que ainda faz com que algumas marcas detenham a preferência absoluta de compra?

Há alguns anos, depois de uma overdose de informação enquanto pesquisava e reunia dados para compor aquilo o que seria meu trabalho de conclusão de curso na faculdade de publicidade, cheguei ao entendimento daquilo o que já era defendido por alguns grandes profissionais: As marcas mais valiosas do mundo não vendem produtos, tão pouco serviços. Elas vendem uma experiência ao consumidor.

E por que isso é relevante? Porque as experiências, ou experimentações da marca, ativam as percepções e os sentimentos do consumidor. E quando criamos vínculos emocionais, as experiências são armazenadas por muito mais tempo na memória, além de serem muito mais facilmente compartilhadas com outras pessoas. Isso cria uma conexão fortíssima entre a marca/empresa e o consumidor.

Na semana passada recebi o link do vídeo a seguir e ele ilustra perfeitamente essa questão. E é claro, tem tudo a ver não somente com este, mas também com o post anterior.


Com mais de 20 anos de experiência no Brasil e no exterior, com passagem por empresas líderes como Nike e Red Bull, Alejandro Pinedo (há 4 anos à frente da Interbrand no Brasil) defende que “o valor de uma marca, seu crescimento, seu fortalecimento, está cada vez mais ligado à capacidade da marca em gerar uma série crescente e ininterrupta de experiências positivas e impactantes.”

Como gerar experiências positivas e impactantes? Isso é assunto para outro post em que trarei outros exemplos do Marketing Experiencial na prática. E é importante lembrar que a compra do produto é uma experiência que pode neutralizar ou reforçar a experiência que a antecedeu.

O que eu acho muito mais importante reforçar neste post, é que são as experiências positivas de compra e de inteiração com a marca, empresa ou produto é que engajam as pessoas. Quanto tempo o consumidor está disposto a dedicar à sua marca se neutralizarmos hoje todo o seu investimento em propaganda? Depende! Onde e de que maneira você e a sua empresa estão interagindo com o consumidor? Que tipo de experiências ele (ou sua rede de contatos) coleciona com a sua marca?

quarta-feira, 17 de novembro de 2010

O "cara" nas redes sociais é o consumidor!



Tudo o que tenho visto, lido e ouvido nos últimos meses reforça uma teoria: As redes sociais estão trazendo de volta ao centro das atenções quem realmente importa: o consumidor. Um estudo divulgado pela Agência Click aponta que 1 em cada 3 brasileiros está na internet. Destes, 79% estão nas redes sociais, passando em média 6h20min conectadas a elas por mês.

Outro dado interessante - e talvez aquele que tenha nos trazido até aqui - é o fato de que 80% das pessoas que estão nas redes sociais confiam nas recomendações de compra feitas por amigos. Isso mesmo, 80%! O que nos leva necessariamente a dois pontos chave. Como as empresas estão lidando com a velocidade com a qual os consumidores opinam na rede? E elas (as empresas) estão preparadas para falar COM os consumidores e não apenas PARA os consumidores? As opiniões ainda são bem diferentes. 

Enquanto alguns dos gestores responsáveis pelas maiores marcas do mundo acreditam que sim (eles estão preparados para conversar abertamente com seu consumidor), o que vemos na prática é um pouco diferente. Recentemente, Gabriel Galvão (Consultor de Marketing e editor do blog Ponto Marketing), foi a vítima da vez em um péssimo exemplo encabeçado pela Nokia do Brasil. No post #nokiafail: como a Nokia nos ignora nas mídias sociais, fica claro estarmos tratando de uma empresa que talvez ainda não devesse ter ido às redes sociais.

As redes sociais mudaram completamente a dinâmica da comunicação entre empresa e consumidor. Querendo ou não, hoje a sua marca está na rede e 99% daquilo o que é dito sobre ela não está sob o seu controle. Hoje a reputação da marca é moldada muito mais pelo que dizem os twitteiros do que pelo o que diz a publicidade veiculada na TV. E só no Brasil, ainda segundo a Agência Click, em 2008 o Twitter cresceu 1382%.

Se a marca depende da reputação que tem, não há outra escolha a não ser gerenciar sua presença digital e ir às redes sociais. Parece fácil, não é!? É! Mas só parece...

Usar as redes sociais como ferramenta de comunicação/marketing requer estratégia. Você não pode simplesmente parecer estar lá. Você precisa estar lá, de verdade. Você precisa conversar com o seu consumidor/cliente. Precisa estar realmente disposto a ouvi-lo, a entendê-lo. Você precisa reconhecer abertamente que a sua marca, os seus serviços e os seus produtos não são perfeitos e que estão sujeitos a falhas. Você precisa ser verdadeiro, transparente.

O que podemos fazer já que não influenciamos as escolhas, é fazê-las satisfatórias tornando as experiências mais prazerosas ou, em alguns casos, menos frustrantes.

Contrate gente, capacite pessoas, estude. Conheça as métricas, mensure, planeje. Converse com o seu consumidor. Faça valer a confiança que ele depositou em você quando comprou (ou recomendou) o seu produto. Resolva os problemas. De verdade! Hoje as marcas não competem mais pelo dinheiro do consumidor, mas pelo seu respeito.

terça-feira, 9 de novembro de 2010

Uma experiência global: Let's do it



No post anterior, Experiências fisicas, no mundo real, com pessoas reais, falei sobre essa febre de compartilhar experiências coletivas através de ações de mobilização como os Flash Mobs. Falamos sobre a dinâmica destas iniciativas, que só precisam que os participantes estejam no horário, local e data préviamente determinados - por eles próprios - para fazer o que quer que tenha sido combinado. Um exemplo vivo daquilo o que eu já havia dito por aqui sobre a carência humana por experiências físicas, no mundo real, nestes tempos tão digitais.

Só que falamos em como esse nova realidade que envolve experiências de engajamento poderia ser usada como estratégia de marketing, não foi? Agora querem ver um exemplo sensacional de como essa mesma capacidade humana de se mobilizar em torno de um objetivo pode ser usada, por gente comum, para fazer algo realmente único? Da idéia de Toomas Trapido e Kadri AlliKmãe, à participação do visionário Rainer Nõlvak, está tudo no vídeo a seguir.

Em 3 de maio de 2008, na Estônia (país europeu com pouco mais de 1,3 milhões de habitantes), 50 mil voluntários (4% da população estoniana) limparam mais de 10 mil toneladas de lixo em 1 dia.

Era preciso que 40 mil pessoas, no mínimo, participassem da ação para que ela fosse bem sucedida. Então, pediram às pessoas para se registrarem em equipes na internet. A notícia se espalhou como um vírus. No dia combinado, todo o território da Estônia estava limpo em 5 horas. A internet novamente como um meio, e não como um fim.



Me corrijam se eu estiver enganado, mas isso é pioneirismo e mobilização "física" sem precedentes. Pelo menos até hoje (Nov/2010).

A experiência - e mais ambiciosa ação voluntária dos tempos modernos - teve alcance global, contando ainda com voluntários americanos, russos, alemães, suecos, chineses, finlandeses e lituanos. Proporcionalmente, é como se 7,4 milhões de brasileiros se mobilizassem para realizar algo impensável e aparentemente impossível, em um único dia.

A dica foi do Rodrigo Bandeira (Enzima/Instituto Sevano), no Unomarketing deste ano, que nos trouxe mais informações sobre esse feito inédito.

quinta-feira, 4 de novembro de 2010

Experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais



Lembram quando no post anterior, Uma nova relação entre a tecnologia, o marketing e o mundo real, falei a respeito do desejo humano por experiências físicas no mundo real? ("O desejo por experiências físicas, no mundo real, com pessoas reais.") Pois bem. Acharam estranho pensar em como seriam essas "experiências físicas, com pessoas reais, em um mundo real", já que hoje praticamente tudo é digital?

A frase em si talvez soe até absurda fora do contexto em que a usei. E talvez até dentro dele pareça um pouco estranha se você ainda não estiver (pelo menos um pouco) familiarizado com o assunto. Mas em princípio, a idéia é realmente simples.

Já ouviu falar em Flash Mob

Resumidamente, Flash Mob é o compartilhamento de experiências coletivas através de ações de mobilização (de maior ou menor complexidade). Um grupo de pessoas se aglomera instantaneamente em um local público para realizar uma ação inusitada e previamente combinada – e logo se dispersa. Um pouco generalista demais? Mas não há como ser mais preciso. Para acontecer, basta que os participantes tenham contato prévio e estejam no horário, local e data combinados para fazer o que quer que tenha sido combinado. As motivações podem ser as mais diversas e os exemplos estão por toda parte.

Numa tarde de domingo, por exemplo, pelas ruas do Brooklyn (EUA), mais de 2.000 pessoas caminharam com cachorros invisíveis. Participantes de todas as idades se espalharam pela região e agiram seriamente, como se nada de estranho estivesse acontecendo. A brincadeira foi realizada nos arredores da Rua Bergen, nº 51, onde funcionou a fábrica em que o brinquedo “cachorro invisível” foi inventado na década de 1970.

No Brasil, a moda começou em São Paulo e mais do que depressa se espalhou por toda parte.No ano passado, no dia 4 de abril às 17hs, cerca de 1.000 pessoas se reuniram em torno do Obelisco, no Parque do Ibirapuera, para o "World Pillow Fight Day 2009". Uma guerra mundial, de travesseiros. Segundo o site oficial da brincadeira, o Pillow Fight Day é realizado em pelo menos mais 20 cidades do mundo como Caracas, Londres, Nova York, Paris, Estocolmo, Sydney, Vancouver e Viena. 

No mês passado, no dia 24 de outubro, um grupo se reuniu para um dos Flash Mobs já tradicionais na capital paulista. Os "mobbers", vestidos de capas de chuva amarelas, se reuniram ao longo da ladeira ao lado do MASP para a 6ª edição do "Pica-Pau desce as Cataratas". Assim como no episódio do Pica-Pau, eles levantavam os braços e gritavam entusiasmadamente para todos os carros, motos, bicicletas, triciclos e até patinetes que passavam por lá durante o evento.


1. Pillow Fight Barcelona | 2. No Pants London | 3. Zombie Walkie | 4. Cataratas Brasil



Mas o que inspira essas iniciativas? E o que leva milhares de pessoas em todo mundo a saírem de suas casas para participarem desse tipo de evento? 

A internet é a ponte entre os "mobbers", fato. As redes sociais são as peças chave. Mas acredito que a questão primordial vai muito além. São as pessoas assumindo o seu instinto humano e primitivo de tangíbilizar as coisas, os sentimentos, as experiências. Se antes nos trancavamos em casa para conversar nem que fosse com o vizinho através da internet, hoje as pessoas se unem através das redes sociais para promover experimentações reais da realidade. 

A tecnologia deixou de ser um fim, para se tornar um meio. Um poderoso meio diga-se de passagem, mas um meio. Em partes, estamos "voltando atrás" no processo de digitalização do relacionamento humano já que estamos falando da mobilização para o compartilhamento de uma experiência física ao inves de uma digital. Mas são as pessoas tentando mostrar que estão, sim, conectadas ao mundo digital, e que também existem fora dele. 

E qual é a ligação disso tudo com o Marketing? Bom, depende. As pessoas hoje tem o poder de decidir se aceitam participar da experiência que o Marketing e a Propaganda lhes entregam pronta ou se criam suas próprias experiências de interação (e estão aí os flash mobs que não me deixam mentir). Interação que pode, ou não, acontecer entre ele e a sua marca. São as campanhas que você aprova é que vão dizer. 

Então pense... Que tipo de relacionamento as pessoas têm com a sua marca ou o seu produto, dentro e fora da web? Que tipo de experiências - positivas ou negativas - o seu produto e a sua marca vêm proporcionado ao consumidor? Entendendo o que representa essa mudança de comportamento não somente nos nativos digitais (a chamada Geração Y) mas no comportamento humano, já tem muita gente ligada nessa nova estratégia e redesenhando contextos de experiências, inteiração e engajamento. Muita gente, e muitas marcas. E é isso o que vocês verão no video a seguir.