Se um dos grandes objetivos do Marketing é identificar e satisfazer necessidades e desejos dos clientes e se para identificarmos essas necessidades e construir estratégias eficientes precisamos conhecer este público-alvo, fica claro que pesquisa de mercado não é despesa, mas investimento.
Pesquisa de mercado que, de acordo com o IBOPE, é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores e identificar a estrutura da concorrência, orientar não só a formulação do um plano de marketing, mas também a tomada de decisões cotidianas.
Mas se o objetivo da pesquisa de mercado é retratar uma situação e, a partir deste retrato, definir uma estratégia para conquistar um objetivo, o que acontece quando você não consegue um retrato fiel à realidade?
Neste aspecto, o estudo da Lógica – que me foi apresentada muito a contra gosto no ano em que cursei a faculdade de Filosofia – me mostrou uma nova perspectiva das coisas. Transportando a teoria para a prática: Não podemos chegar a resultados verdadeiros se já partirmos de argumentos falsos. Por isso, neste artigo tentarei apontar alguns bons motivos para se tomar muito cuidado na hora fazer pesquisa ou de contratar um instituto “sério” de estudos e pesquisas.
Pesquisa feita de modo errado gera dados inconsistentes. Fato! E não que isso já não fosse suficiente para um grande tiro no pé, mas vai além. É dinheiro (e às vezes uma montanha dele) jogado fora. Neste momento, pesquisa se transforma em despesa. Pode ser pior? Pode! Sua importância passa a ser subestimada e uma montanha ainda maior de dinheiro pode ser desperdiçada investida em uma campanha embasada no “achismo” de um “manda-chuva”.
Entre os grandes vilões e responsáveis pela má fama criada em torno das pesquisas, sempre destaco a má interpretação dos dados e, aquele que eu considero o mais grave, o enviesamento amostral. Ambos interferem diretamente em qualquer uma das metodologias de pesquisa mais utilizadas (Quantitativa, Qualitativa, Observação e Experimental), mas com o enviesamento amostral nem mesmo o melhor Analista conseguirá elaborar relatórios consistentes (e por vezes nem ele se dará conta disso).
Para tentar exemplificar como e porque algumas estratégias embasadas em pesquisas não funcionam na prática, vamos a algumas das causas mais comuns do enviesamento amostral:
1. Sondagem não aleatória
De acordo com a Wikipédia, acontece quando há o favorecimento - ou o desfavorecimento - de alguns elementos da amostragem sobre outros. Na prática, poderia acontecer mais ou menos assim: Em uma pesquisa eleitoral sobre intenção de voto, o instituto de pesquisa decide não entrevistar os idosos da cidade porque o tempo médio da entrevista seria mais elevado.
2. Base de sondagem inadequada para o estudo
Neste tipo de falha a sondagem não cobre de forma completa a população alvo, omitindo indivíduos que deveriam ser considerados e/ou considerando outros que não deveriam fazer parte da amostragem. É mais ou menos como se para identificar a preferência dos jovens de 13 a 17 anos sobre smartphones, a pesquisa fosse realizada dentro das faculdades para reduzir o custo operacional já que a concentração de pessoas seria consideravelmente maior do que em um colégio de ensino básico ou médio.
3. Condução das respostas
Não são raros os casos em que durante a entrevista, o entrevistador induz - conscientemente ou não - o entrevistado a uma determinada resposta. Muitas vezes, a uma resposta que ele não escolheria ou elaboraria se questionado de maneira imparcial. Até a ênfase dada às palavras ou opções de resposta pode fazer diferença neste caso.
Já se assustou com o resultado intrigante de um estudo ou pesquisa? Talvez fosse apenas a diferença entre o seu ponto de vista/experimentação do assunto em relação à como na verdade as coisas são. Ou talvez não!
*Esse artigo também foi publicado em 24/02/2011 no Ponto Marketing. Marketing no Ponto Certo! Confira!
